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Apunte Marketing - En Línea - Valor Lealtad y Papel Agencias Publicitarias

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

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  Valor - Lealtad y Papel y Papel de las Agencias Publicitarias

El valor de la lealtad y el papel de las agencias publicitarias ¿Ha oído mencionar a Coca Cola? ¿Conoce a Coca Cola? ¿Y a Fab y a Club Colombia y a Mazda y a Marlboro y a Windows? ¿Cree que son productos con relativo éxito? ¿Y cree que la publicidad tiene que ver algo con esta percepción? ¿Y cree que las empresas que producen estas marcas piensan que la publicidad les sirve? ¿Y piensa que a punta de la ayuda que les da la publicidad han logrado tener clientes que les compren más de una vez, y de dos o tres o centenares de veces? Entonces: ¿Cree de entrada que la publicidad puede hacer clientes leales? Como todo el tiempo oirán sostener que el mercadeo directo, petulante, costoso y apenas en periodo de experimento simpático, descubrió, se "inventó", la lealtad, y que es su dueño, dedicaré estos minutos a afirmar que eso no es cierto, y que a esa herramienta que ya cumple treinta años más le vale conservar su puesto, muy importante por cierto, pero tan limitado como el de todos los jugadores del equipo dedicado a generar dinero para las empresas.

Porque de eso se tratan esta charla y el mercadeo en general: de cómo ganar plata. Y no precisamente unos billetes rápidos en aparecer, pero intermitentes, sino recursos que permitan crecimiento rentable y duradero. Concepto y beneficios de la lealtad. La obligación única de las empresas es conseguir y mantener clientes satisfechos, afirma Peter Drucker. De allí podrá salir todo lo demás: el crecimiento, las utilidades para los dueños, la generación de empleo, el aporte social. Sin clientes no hay nada. Y entre todos los clientes, los leales son los mejores, y de lejos. Los gerentes que se pasan horas haciendo cálculos financieros y revisando al centavo los libros de contabilidad, creen que están mirando la plata, incluso cuidándola, pero ahí sólo está su sombra, su eco: la plata está en los bolsillos de los clientes, y no es nunca tan importante contarla como traerla. La lealtad da más dinero que cualquier cosa. La lealtad es la preferencia por una marca, acentuada y prolongada en el tiempo, aunque no exenta de tentaciones ni de pequeñas infidelidades, porque los clientes no son de nadie: tener una clientela es el resultado de un proceso en marcha constante, no un logro; nunca se puede decir "¡ya es mío, lo tengo!". No se tienen clientes leales: se mantienen clientes leales.

El capital de las empresas. La lealtad de sus clientes es el mayor capital con el que cuentan las empresas: todo lo demás, gente, máquinas, gerentes, dinero y conocimientos, son únicamente vehículos para conseguirla. A mayor lealtad de la clientela, mayores beneficios en todos los frentes. Conquistar un cliente nuevo vale mucho; conservar uno seducido produce mucho más. Las ventajas de la lealtad. Normalmente, el costo cada venta al mismo cliente es menor que el de la venta anterior: los gastos en los cuales se incurre para conseguir cada intercambio van amortizándose sucesiva y crecientemente con los pesos que nos retornan. La lealtad es una buena base de crecimiento perdurable con rentabilidad; según estudios realizados en Estados Unidos y en Europa, la mejora de un 5% en lealtad produce más de un 35% de mejor rentabilidad. La lealtad como resultado de las relaciones orientadas por el mercadeo. Conseguir la lealtad es obligación de empresa, no un regalo de cliente por la simpatía que despierte o porque alguna vez en el pasado le haya ido bien: la lealtad es respuesta diaria a lo que hagamos, no se gana de por vida. Lo contrario a lealtad no es la deserción, pues esta es sólo un efecto de un manejo inferior al de la competencia.

Lo contrario a la lealtad es la incompetencia. El mercadeo hace más competentes a las empresas, porque, al menos, las hace reflexionar sobre los hechos y cómo enfrentar el futuro. Pero las deserciones... Son la tragedia real para una empresa, la peor pérdida posible; indican que se hizo algo mal, o por lo menos que nuestros competidores lo hicieron mejor. No son cuestión de mala suerte. La deserción: - es pérdida de ventas; - permite que se prueben las ventajas del enemigo... y de pronto gusta; - da lugar a comentarios negativos... y muchos; - desanima a la empresa. Pero del ahogado el sombrero: si somos sinceros para enfrentar nuestros errores y no nos disculpamos con facilidad, se aprenderá más de los desertores que de los clientes; los primeros tienen clarísimas las fallas de la oferta que se les ha hecho y pueden indicar cómo mejorarla, como añadirles valores ganadores.

Qué es valor. Son los valores percibidos en las marcas los que crean la lealtad y la mantienen. Valor es todo aquello que hace que producto se adapte mejor a las necesidades de un mercado y que le sirva mejor que sus competidores, de modo que se vuelva el preferido. Es lo que hace que un mercado se interese por un producto. Es lo que hace que el mercado compre un producto. Es lo que hace que vuelva a comprarlo. Es lo que hace que lo convierta en su predilecto. Es lo que hace que recomiende un producto. Es la suma de valores puestos y percibidos en un producto lo que lo convierten en una marca. Y la gente no es tan leal a los productos como a las marcas. Son los valores los que vuelven leales a los mercados.

Cómo se genera valor. El primer paso para agregar valor a las propuestas que buscan compradores, clientes y lealtad, es fabricar un producto cuyo desempeño funcional sea el requerido, que preste al mercado los servicios que este espera, y ojalá supere sus expectativas. Dicho de otro modo, que los valores agregados y ofrecidos por el producto tengan garra para llamar la atención y seducir. Y luego, renovar el producto sin pausa para ajustarlo a los gustos cambiantes de los mercados y a las ofertas de la competencia. No se trata, generalmente de cambios dramáticos, sino de mantenerse alerta e ir evolucionando como lo hacemos los humanos: en forma lenta pero segura. Se aumenta un valor acá, se modifica otro allá, siempre mostrándole crecimiento al mercado.

Las comunicaciones y el valor. Un valor empieza a serlo solamente cuando se conoce y acepta: una diferencia positiva no siempre es valor, porque puede que le importe al productor o al comercio pero no al mercado. El valor real se coloca en los productos pero opera en la mente de los mercados. Por eso, tan importante como el cuidado en la fabricación o elaboración conceptual del producto, es el manejo de la información que se le comunica a las mentes.

Las comunicaciones estratégicas integrales y el valor. Comunicar no es un acto, ni la suma de una serie de actos aislados: los clientes no son expertos en comunicación empresarial y no perciben el hecho total de lo que se les quiere decir, sino que captan y retienen retazos de lo que se les manda y les llega. La empresa siempre está diciéndole algo a los mercados, porque incluso el silencio y la ausencia son información: no siempre se comunica voluntariamente, ni lo que uno desea, pero siempre se comunica. La comunicación manejada: publicidad.

La publicidad es el instrumento de persuasión y seducción más potente, económico y flexible que se conoce. Bueno, al menos si no tenemos en cuenta ciertos pestañeos y miradas. Empero, si le agregamos la advertencia de que nos referimos a comunicaciones masivas, ahí si no queda ninguna duda. Y la publicidad es un valor en sí: - es positiva y, a veces, divertida... - ayuda a tomar decisiones; - financia los medios de comunicación; - informa sobre novedades; - acelera los intercambios y el movimiento del dinero... Y mientras algún progreso técnico deslumbrante como internet no haga posible la difusión completamente personal de mensajes y, más aún, mientras no cambiemos completamente la mentalidad de los receptores, lo que no toma menos de 20 años, no cambiará el mundo donde la publicidad es la reina de las herramientas de comunicación comerciales. Problemas habituales con la publicidad. Si es verdad tanta belleza, ¿por qué las reacciones negativas frente a la publicidad?

La primera razón para rechazar la publicidad es el miedo al costo, casi siempre medido en términos absolutos y muy pocas veces en relación con los beneficios que reporta. A ello se une la dificultad para medir estos beneficios, pues los efectos de la publicidad se empastelan fácilmente con los de todas las acciones, son difíciles de evaluar por sí solos. Por otra parte, el papel de la publicidad no termina en el tiempo: continúa tan vigente como siempre, aunque si tiene sus limitaciones en cuanto a la segmentación se refiere: cuando trabaja para grupos muy pequeños, como las células y los nichos, pierde fuerza y cuesta mucho; y, si su mercado es un individuo, definitivamente no es el instrumento. Es limitado frente a individuo, jamás ante mercados. La fragmentación creciente de medios hace costoso transmitir eficazmente mensaje a audiencias masivas: necesario combinar selectivas o personales. También colabora en la dificultad de la comunicación el hecho de que los canales se han saturado con la información desbordada que se suministra hoy.

Cuando estos temores se unen, se cae en un círculo vicioso: la publicidad produce ventas, de esto no hay duda, y si estas se van para arriba, se incrementa la inversión en publicidad; pero como mientras las ventas no suban se para la publicidad, las ventas no suben. Nuevo papel de la publicidad en comunicaciones integrales de mercadeo. Sean cuales sean las limitaciones de la publicidad, o las críticas que se le puedan hacer, su eficacia y eficiencia para crear, añadir o comunicar valores no están en discusión. Si alguna vez ha sido necesario crear una verdadera telaraña entre las empresas, los mercados y la sociedad para mantenerlas estables, ese momento es hoy: frente a tantos ataques, un sólo hilo de unión, por muy personal que sea, no es suficiente. Se tiene que continuar tejiendo una maraña compleja que se acerque a lo indestructible. La complejidad creciente en la construcción de las marcas hacen que la preparación de las mentes de los mercados que da la publicidad sea cada día más valiosa. Cómo sacar máximo provecho de la publicidad en términos de lealtad. 1. Para conseguir la lealtad. Target: remitirse al actual como núcleo, pero expandido hacia personas similares. Objetivo: diferenciar la marca. Oferta: mejorada

Al enfocar la estrategia para el uso de los medios, se debe pensar en aquellos que permiten un alto impacto, como las vallas, la radio y la misma televisión. Claro está que el medio por si solo, sin el contenido, es como una vajilla vacía sobre la mesa de un restaurante: puede darnos la idea del precio pero no saciar el apetito. 2. Para conservar la lealtad. Target: actuales compradores fuertes Objetivo: aclarar, reforzar la imagen ya aceptada. Oferta: insistir en las diferencias aceptadas. Los medios que dan mejor resultado cuando se busca este fin, son aquellos que facilitan la alta frecuencia de contacto con el target. ¿Mercadeo directo o publicidad? Este es un falso dilema: son instrumentos muy diferentes del mercadeo pero que, finalmente, se complementan. El problema no es saber si hacer publicidad o no, si hacer mercadeo directo o no, sino cómo repartir mejor presupuesto global de comunicación, teniendo en cuenta características de los mercados, los productos y los objetivos.

El papel de las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad monopolizaron durante tantos años el título de los expertos en comunicaciones comerciales, que cuando el mercadeo directo apareció, lleno de petulancia pero con grandes ventajas evidentes, tomaron uno de dos caminos igualmente equivocados: menospreciarlo o meterse en él con la torpeza que da el ver como se pierde el trono en manos de un desconocido. Ahora se vislumbran mejores aproximaciones: o departamentos especializados dentro de las agencias, o alianzas estratégicas, o simples recomendaciones de ir donde un experto. Ya pasó el nerviosismo principal, y la publicidad y el mercadeo directo no se ven como enemigos; colaborando, ambos harán llegar más lejos a las empresas. Resumen: el proceso de crear y mantener la lealtad y la publicidad.

La publicidad facilita las relaciones con los mercados en todas sus instancias, desde hacer conocer los productos hasta consolidar la lealtad con las marcas. El mercadeo directo consolida y asegura las relaciones con mucha eficacia. Pero sólo la venta continuada la hace real y esa depende de una acción empresarial mucho más compleja llamada mercadeo, en donde no hay campo para peleas, sólo para la cooperación. Invitación final. Por el bien de las empresas, y de las nuevas generaciones, y del país, ¿Qué hacer?. No jugar a ser grandes, sino ¡Crecer!

 

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