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Trabajos Marketing - Marketing Operativo - WORD - PDF - ZIP

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

 Trabajo

Marketing Operativo  

 

*** Marketing Operativo Mediante este trabajo se pretende demostrar como a partir de la creación de una empresa y producto (DON PANCHO) se puede manejar la materia pasada en clases la que junto con una buena recolección de datos puede crear un trabajo donde se demuestran lo conocimientos adquiridos en este ramo. Por lo tanto en este trabajo se mostrará una empresa, su producto que se quiere lanzar al mercado ( para el modo de generar una publicidad) sus otros productos, y en base a esto comienza un proceso de busqueda de los temas o herramientas las cuales me determinen cual es el mejor camino a seguir, tiene una gran información acerca de la competencia y terminada la parte correspondiente al ramo, para no dejarlo incompleto se procede a dar unas posibles soluciones publicitarias. Es importante recalcar que lo único que es ficticio es la empresa y el producto a lanzar, todos los demás datos son fidedignos , por ejemplo este vino que se lanzará esta relacionado por precio y calidad a la competencia real en el mercado tanto nacional como internacional aun que no se señale en detalle la última de gran manera por ser un producto en etapa de introducción. Entonces lo que se hace es crear una empresa, un producto, su Brief, y utilizar todas las herramientas enseñadas para crear un buen trabajo. Negocio a Participar La empresa con la que se trabajará es la Viña MAULLIN, quien ha solicitado el desarrollo de un estudio para determinar como puedo introducir de la mejor manera su primer y gran producto, vino DON PANCHO en envase Tetra Brik con tapa en sus dos variedades ( Tinto-Blanco). Esta viña me pide las siguientes solicitudes: - Estructurar un envase y el color del envase. - Mantener el nombre del producto DON PANCHO. Para conocer más sobre este producto, averigue todo lo que pude acerca del: producto en si, el mercado, la competencia, el consumidor,etc. Todo lo que permita crear un conocimiento más acabado competente al producto para asisaber de manera clara cual será la situación que afectaría a nuestro producto. Sólo una vez que se cumpla este proceso se puede buscar un concepto para campaña. OBJETIVO GENERAL - Evaluar el mercado de los vinos y analizar como esta posicionado el producto. - Recolectar información sobre la empresa, el producto y el rubro. OBJETIVO ESPECIFICO - Analizar al competencia para determinar ventajas y desventajas de la marca y el producto. EMPRESA ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ( Ficticios) Nombre: Viña MAULLIN. Razon Social: Sociedad Anonima Viña MAULLIN. Giro: Vitivinicola. Rut: 12.721.394-1 Dirección: Fundo Don Francisco, Los Angeles, Chile. Casilla: 1483 Correo central Santiago. Telefonos: 2225648-2657841. Fax: 2345673-2437689 Sucursales: Antogasta, La Serena, Santiago, Viña del Mar, Concepción, Temuco y Puerto Montt. HISTORIA DE VIÑA MAULLIN En los Angeles hacia la costa surge fundo muy especial. Se trara del fundo Don Francisco, un fundo de muchos años en donde sus tierras han entregado grandes productos. Ahora gran parte de este fundo esta enfocado a una solo idea. La produccion de viñedos. De aqui es donde se producieron grandes vinos, uno de estos DON PANCHO. En 1996 don Francisco Galvez distinguido hombre público y de negocios decidio convertir este campo en un vinedo, promocionando así la introducción de finas cepas Francesas. Así tambien se a comenzado a comprar tierras a su alrededor para seguir produciendo estos excelentes vinos. FILOSOFIA DE LA EMPRESA Al igual que otras empresas de este rubro Viña MAULLIN cree que la excelencia no es merito del destino, para ella cree que existen otros factores que garantizan un exito, tales como: el clima, la tierra y la variedad de la uva. Estas son de gran importancia ya que determinan la calidad de cualquier vino, junto a esto agrega un cuarto factor. La preocupacion de las personas que trabajan o mano de obra del hombre. TIERRAS Las excepcionales tierras fertiles de Viña MAULLIN son parte importante de sus bienes, estas se ubican la mayoría en el sector de los Angeles. MISION La misión de Viña MAULLIN es entregar a sus clientes productos de tipo vinos de distintas categorias pero de gran calidad, atractivos y que se acomoden a sus gastos. Osea que cada persona pueda tener un vino de gran calidad y no tenga que gastar de más, por eso esta vina tiene sus correspondiente linea de productos. A su vez Viña MAULLIN pretende entregar lo siguiente: - Mantener un adecuado clima laboral al interior de la viña, ya que sabe que si sus empleados están bien, todo saldrá bien para entregar un gran producto. - Estar la día y abiertos a recibir la mejor tecnologia para ofrecer un optimo servicio al cliente. - Establecer una buena comunicación con los clientes, proveedores y personas que se relacionan con la empresa, para lograr un buen entendimiento entre las partes. PROVEEDORES DE LA EMPRESA Principales proveedores que abastecen a Viña MAULLIN. - Polietileno termocontraible: Plastyverg. - Envases : Tetra Pak - Botellas de vidrio : Cristalerias Chile. - Cajas de Madera : Tema. - Manufacturas de Corcho : Gomez Barra, Pedro Torrenz. - Corchos de exportación : S.I.C. - Capsulas : Arduanis. - Capsulas exportación : Colieje Metalco. - Productos Quimicos : Basf, Bayer, Anasac. - Plásticos : Plásticos PAI. SITUACION ACTUAL Mercado Internacional Por ser una viña nueva que esta entregando sus productos a partir de este año, la viña MAULLIN no ha vendido sus vinos a otros paises. Pero por su puesto se esta preparando estrategias para asi conquistar nuevos mercados internacionales a futuro a mediano y corto plazo. Mercado Interno En este mercado Viña MAULLIN pretende orientarse a amplios segmentos, los vinos familiares, son livianos y jovenes, se comercializarían preferentemente en Tetra Brik, en esta categoría se encontrarían los vinos tales como DON PANCHO y DOÑA LUCIA. En el segmento intermedio se destacan LOS LEONES y LOS ANGELES. En el segmento de los vinos finos ILUSIONES DEL SUR y otros. Publicidad de Viña MAULLIN Hasta este momento no tiene. Objetivo de Comercializacion Viña MAULLIN tiene como objetivo comercial lograr tener para el primer año un 8% en las ventas. UBICACION DE LA EMPRESA FRENTE A LA COMPETENCIA Actualmente Viña Santa Rita es uno de los lideres en el mercado Nacional. El mercado interno puede desglobarse de la siguiente manera ( de acuerdo a la participación de mercado por empresas). - Viña Santa Rita 24% - Concha y Toro 23% - San Pedro 15% - Santa Carolina 10% - Otros 28% FIJACIÓN DE LOS PRECIOS Viña MAULLIN busca mantener un precio competitivo dentro del mercado en donde la politica de precios se basa principalmente según: - El Mercado - Los antecedentes de la empresa - El posicionamiento del producto. POLITICAS DE VENTAS Viña MAULLIN al igual que las demás empresas del rubro pretende contar con un personal que realice visitas periodicas a sus clientes, estas ventas se dividen en: BOTILLERIAS : Se realiza un 3% de descuento por volumen de ventas y se ofrece venta a crédito. SUPERMERCADOS: Se realiza un 5% de descuento por volumen de ventas y se otorgan facilidades de pago. SISTEMA DE DISTRIBUCION Por lo general las viñas no cuentan con su propio negocio por lo que el contacto con los consumidores se realiza a través de sus distribuidores: VIÑAS MAULLIN---- Distribuidores------Minoristas-----Consumidores Supermercados Complemento Analisis Situacional y analisis de mercadotecnia Actualmente esta empresa se encuentra en una etapa de introducción al mercado, entonces esta creando estrategias y actividades que se estimen pertinentes para lograr la atencion de los consumidores, es de gran importancia crear las estrategias antes de lanzar los productos ya que el mercado puede no confiar de los productos por razones de imagen o esfuerzos de venta erroneos. Como se sabe ya con la etapa de lanzamiento los consumidores deberian tener un cierto posicionamiento en sus mente acerca de este producto para asi desarrollar y pasar como es debido a una optima etapa de crecimiento y madures. Es importante entregarle a los consumidores una confiabilidad del producto asi si ellos quieren informarse de nosotros lo puedan hacer solos o mediante los proveedores. Las cinco fuerzas competitivas: 1-Sector Industrial: El sector industrial en el cual nos encontramos es de empresas vitivinicolas, lo componen una gama de empresas que efrecen este tipo de productos, tanto en forma grande, mediana y pequeñas. ( Ver informacion acerca del mercado del vino) 2- Mercado Real: En este caso son las grandes empresas vitivinicolas situadas por todo chile sobre todo en los valles de la 4 region hacia abajo, aqui estan tales como Santa Rita, Concha y Toro, San Pedro y otras. Tambien no podemos olvidar las competencias extranjeras, sobre todo en este rubro. 3- Mercado Latente: En este caso son los consumidores que aun no han adquirido el producto ya que este todavía no esta en el mercado. 4- Mercado Potencial: Son todas las empresas grandes y medianas de Santiago, y el mundo. Consumidores Son las personas para el caso de DON PANCHO, del G.S.E. C3, mayores de 20 años. Que se ubican en todo el territorio Nacional ( primeramente). Competidores Potenciales - La gama de empresarios vitivinicolas presente tanto nacional como internacionalmente. BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA La barrera de entrada es alta ya que si bien es cierto este tipo de negocio implica un gran capital y esfuerzos para instalarse dentro del mercado, estan las leyes gubernamentales, los problemas surgidos por el asunto “ Whisky” v/s “ Pisco” lo que aun que no perjudica directamente nos señala que existen riesgos o leyes, poseemos una economia de mercado por lo que favorece la competencia. Las barreras de salida son tambien altas ya que no es facil liquidar las maquinarias y otras cosas que requiere, como las oficinas, el equipo de ayuda tecnologico etc. Productos Sustitutos Véase análisis de competencia sustituta. Macroambiente la economia impulsa a las empresas a tomar cada vez más en cuenta el concepto de marketing ( descubrir, estimular y satisfacer necesidades) enfocando su atención al consumidor y lo que éste necesita, ya que con tanta competencia, ya no sirven los enfoques al producto y/o las ventas. Por otro lado se puede señalar que la empresa por ser nueva en un mercado quie posee una competencia bastante dura donde exige captar clientes que ya reconocen ciertas marcas como las mejores. En un principio no logrará recibir beneficios mayores que los costos, por ser una empresa nueva la cual tiene altos gastos de implementacion y capacitación de la empresa y los que trabajan en ella. No es una empresa pionera en el mercado y es desconocida por lo tanto parte de las estrategias a largo plazo del departamento encargado de MKT estrategico es lograr en un período razonable obtener ingresos que sean superiores a los costos por lo tanto llegado ese momento diremos que la empresa logró un beneficio mayor que el costo y finalizó una etapa de ingreso a otra. PRODUCTO: Vino DON PANCHO Este vino aun no ha sido introducido en el mercado, pero mediante las pruebas que se han hecho podemos decir que es un vino de buena calidad a un bajo precio. El producto es elaborado un 100% con uva de mesa. DON PANCHO está dirigido a los grupios socioeconomicos C3-D, especificamente a hombres y mujeres de 18 años en adelante. El producto se encuentra en envase Tetra Brik de 1 Lt, botellas de 750 cc. y garrafas de 5 Lts. Su nombre tiene como origen la relación hecha por el Clemente Donoso acerca del fictisio fundo Don Francisco ubicado en la 7 region. Así el “ DON” lo podríamos relacionar con la elite, el respeto, y la confiabilidad que entregará este vino, y la segunda palabra “ PANCHO” alude al campo, a la amistad, al acercamiento y por supuesto a la confiabilidad, como un vino agradable de conpartir. ENVASE Caracteristicas Técnicas: Vino DON PANCHO es envasado en Tetra Brik, en cajas de 1000cc. este sistema cinsiste en una caja de carton cuyo interior se encuentra revestido por 7 Capas de plástico, aluminio y papel, que tienen la función de aislar y conservar el producto. Todas estas caracteristicas lo hacen un vino liviano, fácil de abrir y de llavar, ocupar poco espacio, maniobrable, practico, ofrece una alta resistencia a golpes y una probada higiene para el consumidor. Entre las principales caracteristicas, para el productor significa un ahorro en almacenaje y transporte, evitando así el lavado y stock de botellas. Para los supermercados y botillerias, significa ventajas en ahorro de espacio de exhibición, y se fomenta la compra impulsiva. Caracteristicas Externas: El color de fondo es verde claro con amarillo lo que produce la sensación del campo. La tipografia es Sans serif va en color cafe y negra, se leeen forma vertical ( de abajo hacia arriba), mas abajo esta la diferencia entre tinto y Blanco, su contenido y una pequeña leyenda. Al costado esta una descripcion del producto y empresa , producto reciclable, etc. MATERIAS PRIMAS UTILIZADAS DON PANCHO para su elaboracion utiliza varios tipos de uva, en el caso de: - Vinos Tintos: Las uvas son Burdeo, Cabernet, Corriente o Pais. - Vinos Blancos: Las uvas son Semillón y Sauvignon ( minina pureza), Moscatel y uva Blanca Pais. Tambien son utilizadas tierras filtrantes y algas de augua dulce. Para la clarificación se requieren gelatina con estabilizadores ( para cuajar). La uva utilizada es de Planta Las Cruces ( propiedad de fundo Don Francisco) pero tambien se compra a proveedores externos, en este caso la uva pasa por un proceso de selección antes de ser utilizada. La planta de producción de DON PANCHO se encuentra en la zona de los angeles, mas especificamente en el camino a el fundo Don Francisco. PRECIO DEL PRODUCTO El precio de DON PANCHO en envase Tetra Brik de 1 Lt, en ambas variedades, varía en botillerias y supermercados, en supermercados el precio fluctua entre los $600 y $650 pesos, en botillerias el valor de DON PANCHO aumenta, el precio en estos locales fluctua entre los $ 720 y $850 pesos. ESTACIONALIDAD DE VENTAS El consumo de vinos segun las investigaciones se caracteriza por aumentar en forma significativa en fechas denominadas “ especiales” ( Fiestas: de Semana Santa, Patrias, Navidad, etc) las ventas de DON PANCHO aumentarían significativamente en la época de Abril, Julio, Agosto, Septiembre y Diciembre, en este periodo las ventas aumentan un 40% en relacion al resto de los meses. DISTRIBUCION Al igual que las grandes empresas vitivinicolas la distribución de DON PANCHO será nacional, y se emplearan mediante las sucursales ubicadas en los distintos puntos del pais. Zona Norte : Antofagasta La Serena Zona Central : Viña del Mar Zona Sur: : Concepcion-Temuco- Puerto Montt DISTRIBUCION POR PUNTO DE VENTAS DON PANCHO no se vende directamente al consumidor final, sólo a través de intermediarios. - Vía Ruta : Botillerías Almacenes Minimercados - Supermercados - Departamento de Ventas a Mayoristas ( Distribuidores) Determinacion de los Objetivos - Lograr en un período razonable ( 1 a 2 año) y beneficioso ingresar a la etapa de crecimento. - Ingresar en un espacio privilegiado en la mente del consumidor ( posicionamiento). - Ingresar a un mercado internacional a partir del proceso de crecimiento. MERCADO META Aqui se presentan de mayor a menor, los supermercados que son importantes distribuidores o comunicadores de nuestro producto, luego estan las botillerias, los restotantes. Por razones de volumen y capacidad de diversificación la comunicación entre la empresa y el consumidor es bastante buena. Asi por ejemplo si una botella de vino salio mala se puede cambiar. Existe una comunicación diaria, satisfaciendo las necesidades de los consumidores diariamente, cuenta con asociaciones de empresas distribuidoras del producto, tiene tecnología, entonces podríamos decir que en este negocio si se puede entregar un negocio o servicio completo. Dentro de las estrategias de marketing a seguir se pretende por un lado seguir una estrategia de desarrollo del producto ya que estamos ingresando a un mercado actual con un producto desconocido, que ya existe y tiene competencia.No podemos tratar de ser los lideres del mercado ni de diferenciación entonces trataremos de lograrlo introduciendo mejoras en el producto ya sea en su calidad o en el envase, como tambien en su promoción,intentando superar a la competencia directa en realcion con la utilizacion de herramientas creativas y persuasivas comunicacionales y apoyadas de la tecnologia. Para eso hay que dar a conocer nuestras intenciones y por supuesto un factor de gran inportancia crear un optimo canal de distribución. ESTRATEGIA DE MARKETING Problema Comercial - Vino DON PANCHO no es conocida, por lo que carece de una imagen de marca y por lo tanto no esta posicionada aun en la mente de los consumidores. - No se ha hecho publicidad. - Este vino aun no tiene un respaldo de imagen de la misma empresa está no tenerlo tambien. Pero eso es otra cosa. Objetivo de Comercialización Viña MAULLIN tiene como objetivo comercial tener una participación de mercado de DON PANCHO, de un 8% en un mediano plazo.(3 años) MIX COMERCIAL PRODUCTO Creemos que el producto por su color y diseño estará muy apto para el mercado, tambien se puede lanzar en envase de 1/2 litro, de esta manera se puede satisfacer a aquellos consumidores que desean adquirir el producto en un tamaño menor en ciertas ocasiones. PRECIO El precio que esta establecido. Y corresponde al precio aceptable para la competencia incluso a unos $15 mas baratos que su competencia directa. Por supuesto que es inportante insentivar a los intermediarios mediante descuentos por volumenes y formas de pago, para que estos a su vez estimulen la compra del producto en el punto de venta. PLAZA tener una excelente distribucion del producto a nivel nacional. Tambien se propone que DON PANCHO se distribuya en lugares donde se realicen encuentros sociales, como bares y restaurantes, donde nuestro consumidor objetivo acostumbra ir con sus amigos frecuentemente, de esta manera se estará reforzando la presencia de marca. PROMOCION Este es el factor mas importante puesto que el producto no tiene imagen en el mercado por lo que se tiene que crear un vinculo entre el consumidor y el producto, donde la marca DON PANCHO sea un signo de amistad, confiabilidad, calidad que permita distinguir a sus consumidores en su excelente elección. Promocion de Ventas En esta etapa se realizarán actividades promocionales que cumplan con el objeto de promover el producto y su venta. Promover la prueba del producto mediante incentivos al consumidor, por ejemplo uniendo estos esfuerzos con pequeñas muestras de quesos o carnes en los supermercados ofreciendo este producto. Merchandising Desarrollar material publicitario, para mejorar la presencia de marca en los puntos de ventas y en los lugares de consumo. Para se ofreceran regalos publicitarios ( apoya boleta, afiches, colgantes, calendarios, posa vueltos) a botillerias. En supermercados negociar la ubicación del producto, para obtener una mejor exhibición de éste. Publicidad Desarrollar una campaña publicitaria para dar a conocer el producto, a través de medios de comunicación de masas. Tambien sería optimo realizar algunos eventos realizables en variados sectores de Santiago y Chile. PROMOCION En este parte del trabajo es donde nos concentraremos en general los mensajes o medios fisicos de comunicación de masas para generar el mensaje anteriormente querido. Primeramente es importante crear una estrategia de comunicacion muy fuerte para así luego al ser trasladada a la creativa y medios logre el impacto deseado, pero poniendonos en el caso de que existe estas estrategias, y por lo desarrollado que se ha tratado de hacer este trabajo es importante que el producto este en variados medios, por lo menos en la etapa de lanzamiento, así sería de gran importancia los soportes como la televisión, radio, via pública. Adémas de que el producto y la empresa se comprometan con actividades sociales en donde estos auspicien estos eventos. CONCLUSIÓN Por razones de orden psicológico y anímico, tuve que tomar la dificil desición de hacer este examen solo. Pero la verdad es que a pesar de que tuve que utilizar mi cabeza como si fueran 3 personas las creadoras de este trabajo he aprendido una enormidad acerca de la importancia de la investigación y determinación de los puntos o elementos aprendidos en este curso. Ahora esta claro que para ser un buen publicista hay que comprometerse con el producto, hay que ver su elaboración, donde se hace, como se transporta, a donde se transporta, quien los vende y a quien, para quien va dirigido el producto, como es, que siente, etc. Luego de esto podemos recien tratar de conjeturar ciertos objetivos generales que luego de seguir indagando, ya sea viendo los proveedores por ejemplo o las barreras de entrada y salida, sus empleados, mision de la empresa el importante punto sobre la competencia y otras cosas nos permite entregar la mejor aproximación a una estrategia de Marketing. Dentro de este trabajo se conprende que no es tan fácil hacer un negocio si uno no tiene todos los demás elementos necesarios para entregar un producto como es debido en una economia de libre mercado, y los elementos son parte a veces de otros negocios, como lo son en el caso del vino, los distribuidores, el transporte, las empresas de vidrio, corcho y muchas otras más.

 

 

 

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