Imprimir

Apunte Marketing - En Línea - La Segmentación

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

Marketing

 Image

LA SEGMENTACIÓN
 

        Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
         La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un estrategia de marketing segmentada:

1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes)
2) seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento).
3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y
4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion,etc.)
 
 

1. CONCEPTO DE SEGMENTO

- AGRUPACIÓN DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS, QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS)

           Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con este planteamiento estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado.

           Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

           Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

           Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución....
 
 

 - CLASES DE SEGMENTACIÓN

  • MACROSEGMENTACIÓN
  • MICROSEGMENTACIÓN

 * CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

  • CRITERIOS IDENTIFICABLES
  • ACCESIBILIDAD
  • RENTABILIDAD
  • ESTABILIDAD/CRECIMIENTO
     

Un segmento debe ser
-medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,
-accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y
-suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.
 

2. CLASES DE SEGMENTOS
 
 

2.1 MACROSEGMENTACIÓN

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.

- DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E
IDENTIFICACIÓN DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR

- DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
 
 

* ¿CUALES SON LAS FUNCIONES (SOLUCIÓN DE
NECESIDADES) A SATISFACER?
 
 

* ¿QUIENES SON LOS DIFERENTES GRUPOS DE
COMPRADORES INTERESADOS POTENCIALMENTE EN EL
PRODUCTO?

* ¿CUALES SON LAS TECNOLOGÍAS EXISTENTES QUE
PUEDEN PRODUCIR ESTAS FUNCIONES?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera

La macrosegmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado.

Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

3. TIPOS DE MICROSEGMENTACIÓN

          Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.

          Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.

          La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.

          Los criterios de microsegmentación mas frecuentemente utilizados son:  
 

  SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS

- EN BASE A LAS VENTAJAS BUSCADAS EN EL PRODUCTO POR LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.
 
 

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

- EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS DE LOS CONSUMIDORES
 
 

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

- EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS EN TÉRMINOS DE ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES.
 
 

 * SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

- EN BASE A LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

          Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.

EJEMP: Segmentación por ventajas buscadas: El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad

LOS TÉCNICOS:

  • VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.
  • Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.
  • Se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos técnicos.

LOS MÚSICOS:

  • ES UN Medio de apreciar mejor la música
  • Buscan el ESPÍRITU de la obra musical,
  • Se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura musical.

LOS SNOBS:

  • Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético
  • Buscan prestigio, reconocimiento e integración social
  • A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.

LOS ECONÓMICOS Y LOS DEMÁS.....

  Fuente: Industria.

    El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil,...
 

EJEMP: SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
 
 

GEOGRÁFICO- EL MERCADO ES DIVIDIDO EN REGIONES, EN ZONAS RURALES Y URBANAS, EN BARRIOS COMERCIALES Y RESIDENCIALES, ETC.

SEXO- ES MUY UTILIZADO EN MERCADOS TALES COMO EL TEXTIL, PRODUCTOS COSMÉTICOS, CIGARRILLOS, RELOJES DE PULSERA, JOYAS, ETC.

EDAD- LAS NECESIDADES CAMBIAN CON LA EDAD Y EN FUNCIÓN DEL CICLO FAMILIAR, EJ. DE APLICACIÓN: MERCADO DEL TURISMO, DE LOS JUGUETES.

RENTA- ES EL CRITERIO DE SEGMENTACIÓN MAS CORRIENTEMENTE UTILIZADO, SE ENCUENTRA EN LA MAYORÍA DE LOS MERCADOS.

OTROS-SEGÚN LOS MERCADOS SON PERTINENTES LOS SIGUIENTES CRITERIOS: TAMAÑO Y COMPOSICIÓN DE LA FAMILIA, TALLA DEL INDIVIDUO, NIVEL CULTURAL, OFICIO O PROFESIÓN, ciclo de vida de la familia.  
 
 
 

           El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar.

Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.
 
 

ESTILO DE VIDA GENERAL:

1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.

2. esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias De la moda

3. Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.

4. La política es tarea del hombre, no de la mujer

5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.
 
 
 
 

ESTILO DE VIDA ESPECIFICO " PRODUCTO X "

1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo.

2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales.

3. Me sentiría molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo mismo.

4. Los platos preparados hacen más agradable la vida del ama de casa.

  Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P." Le style de vie: la mesure du style de vie à travers les activitès, les attitudes et les opinions", Revue Française de Marketing ( Mayo-Junio 1976), p. 69.  Ejemplo de segmentación psicográfica: la clientela de un banco francés
 

1. LOS CONFIADOS:

Son conservadores y temen los azares del progreso técnico. Defienden las instituciones: clero, armada, policía, y también la banca. muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario despilfarrar. Por esta razón, prefieren pagar sus compras en metálico antes que con tarjeta. Son clientes muy serios que mantienen con la banca una relación de confianza. Son personas más bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales.

2. LOS DOMINADORES

Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener éxito, para él, es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses. Por otra parte, la banca está para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera importante en la banca. Está constituido por personas acomodadas, de edad madura, que habitan en pequeñas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo

3. LOS PLANIFICADORES 

Individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que le concierne, a él y a su célula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hábitos, y se mostraría bastante represivo, sobre todo si se trata de dinero: cheque sin provisión. Para la banca, es un cliente muy difícil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningún error. Por eso es por lo que preferiría habérselas con máquinas, en su opinión, más fiables y más rápidas que los empleados. Este grupo está bastante poco correlacionado con variables objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jóvenes, con rentas medias y modestas.

4. LOS POCO-ESTIMADOS

Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de ambigüedades, le gusta también disfrutar de la vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo demás este es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente la tarjeta de crédito. En este grupo se encuentran numerosos cuadros superiores y medios, que habitan en el medio urbano., más bien jóvenes.

5. LOS JUGADORES: Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las leyes a su servicio. El dinero está hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambición es aprovechar al máximo los placeres de la vida, evitando lo más posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simpático, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentación bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la Banca, sobre todo los descubiertos y los créditos, pero siempre con gentileza. Este grupo está compuesto por clientes muy jóvenes, de categorías socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes ciudades.

   

 Ejemplo de segmentación psicográfica: Euroconsumidores

  • eco-duro: Rechaza el producto sin etiqueta Oficial. Son antiprogreso, pues la sociedad de abundancia amenaza al entorno. creen que solo los poderes Públicos pueden solucionar los problemas con reglas duras.
  • eco-responsable: Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecología con una fuerte implicación en su vida diaria.
  • eco-desinteresado rechaza los productos verdes si estos son mas caros. Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polución. Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son muy crédulos.
  • eco-distante, es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes. Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economía y ecología no son compatibles.

  SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

* ENTORNO

- Sectores industriales

- Tamaño de la empresa

- Situación geográfica

* PARÁMETROS DE EXPLOTACIÓN

- Tecnología de la empresa

- Utilización del producto o marca

- Capacidad técnica y financiera

* MÉTODO DE COMPRA

- Organización del centro de compra

- Estructura jerárquica

- Relaciones comprador-vendedor

- Política general de compra

- Criterios de compra

* FACTORES COYUNTURALES

- Urgencia de ejecución

- Aplicación del producto

- Importancia del encargo

* CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR

 

SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL
 
 

  • TASA DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO- LA EMPRESA PUEDA ADAPTAR EL ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS A LAS NECESIDADES DE LOS PEQUEÑOS, MEDIANOS Y GRANDES USUARIOS.
  • ESTATUTO DEL USUARIO- PUEDE DISTINGUIRSE ENTRE USUARIOS POTENCIALES, NO USUARIOS, PRIMEROS USUARIOS, USUARIOS REGULARES O IRREGULARES.
  • ESTATUTO DE FIDELIDAD- LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE COMPRAS REPETITIVAS PUEDEN SER AGRUPADOS EN CONSUMIDORES FIELES INCONDICIONALES, FIELES NO EXCLUSIVOS Y NO FIELES.
  • SENSIBILIDAD A UN FACTOR DE MARKETING- ALGUNOS GRUPOS SON ESPECIALMENTE SENSIBLES A UNA VARIABLE MKG, COMO EL PRECIO O LAS OFERTAS ESPECIALES.


 http://www.loseskakeados.com

 

 

 

 

 

 

Bonus William Hill
Bonus Ladbrokes

Warning: include_once(/home/loseskak/public_html/joomla/templates/system/html/modules.php): failed to open stream: No such file or directory in /home/loseskak/public_html/joomla/libraries/joomla/application/module/helper.php on line 186

Warning: include_once(): Failed opening '/home/loseskak/public_html/joomla/templates/system/html/modules.php' for inclusion (include_path='.:/usr/lib/php:/usr/local/lib/php') in /home/loseskak/public_html/joomla/libraries/joomla/application/module/helper.php on line 186
Premium Templates