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Apunte Marketing - En Línea - La Distribución Comercial

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

 

                                                       Marketing

 

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                                    LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  I

 

 

La distribución comercial como variable de marketing.


La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función. Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo que se denomina como sector de distribución comercial.
El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en concreto dentro del sector servicios.

 

El canal de distribución: decisiones.

En su camino desde su punto de fabricación hasta el establecimiento comercial el producto, como ya hemos dicho antes, pasa por unos intermediarios, representados por las distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.
Los intermediarios de un canal de distribución son los mayoristas y los minoristas.

Los primeros ponen en contacto al productor con el detallista, los segundos vinculan al mayorista con el consumidor final. Encontramos así la función básica den un canal de distribución comercial, la cual origina la existencia de una variable de marketing en este sentido: trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Pero además de esta función principal el distribuidor desarrolla muchas otras funciones:

v Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en vía descendente como en vía ascendente.
v Da servicios y aplicaciones. La garantía, la puesta a punto del producto o la devolución son servicios que cada intermediario genera y asume para el resto de miembros del canal.
v Almacena los productos, los transporta y los entrega. Estas funciones se realizan ya sea entre intermediarios o bien entre un intermediario y el consumidor final.
v Concentra los distintos productos. De esta manera se facilita la selección a la etapa siguiente del canal puesto que cada miembro del canal agrupa para los demás intermediarios los productos.
v Minimiza el número de transacciones. Agiliza el circuito de distribución permitiendo que el número de intercambios sea mínimo.
v Financia el progreso. Cada miembro del canal puede proporcionar crédito a otro miembro, realizando compras a plazos.

Las decisiones en el canal de distribución.

Desde la perspectiva de las etapas en el canal de distribución, se distinguen, en función de las que el fabricante seleccione, cuatro tipos de canal:

¨ Canal ultra-corto. No existe ningún intermediario, el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante.
¨ Canal corto. Consta de un intermediario, bien sea mayorista o minorista, que ofrece el producto al consumidor final.
¨ Canal largo. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
¨ Canal muy largo. Serían todos los demás canales que introducen más intermediarios como  agentes de ventas, centrales de compra, etc.

Además de la decisión relativa al número de intermediarios y el consumidor que diseñan la estructura vertical (la longitud) del, canal de distribución, debe tomarse una segunda decisión en cuanto a la distribución del producto. Se debe determinar cuál será el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última etapa del canal, configurando así su estructura horizontal. En función de esta decisión obtendremos tres distintos tipos de políticas de distribución:

1. Distribución intensiva. Se incluirán el máximo posible de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura de mercado.
2. Distribución selectiva. El fabricante restringe el número de puntos de distribución mediante los cuales quiere llegar al consumidor.
3. Distribución exclusiva. Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales.

Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista su actuación como único intermediario en una zona geográfica, mientras que el detallista se obliga a no ofrecer en el punto de venta líneas de productos de otras marcas.

Los factores que acompañan a las decisiones acerca del canal de distribución están relacionados fundamentalmente con el entorno en el que la empresa actúa, la competencia, los consumidores a los que se dirige el producto y el tipo de producto que se comercializa.

 

La distribución física.

El conjunto de actividades que permiten el flujo físico de la mercancía en las distintas etapas de un canal de distribución recibe el nombre de distribución física o logística. Esta actividad desarrolla actividades, entre otras, tales como:

¨ Selección de la localización
¨ Número y tamaño de los almacenes
¨ Transporte de la mercancía
¨ Control de inventarios
¨ Procesamiento de pedidos
¨ Manejo de los materiales

El almacenamiento de los productos es necesario en todos los niveles del canal, ya que la cantidad demandada por un cliente de un miembro del canal normalmente no es coincidente con la cantidad ofertada por un proveedor del mismo intermediario, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la entrega del proveedor.
El control de inventarios se encarga de gestionar las entradas y las salidas de mercancías de forma que se impidan las rupturas de stock. El control de inventario determina el momento del tiempo en que es necesario lanzar un pedido de mercancía al proveedor, calculando el horizonte temporal que debe transcurrir hasta que se recibe el producto sin desatender las peticiones de los clientes.

 

LA DISTRIBUCION COMERCIAL  II

 

Los mayoristas. Funciones y tipos.

 

Los mayoristas realizan la denominada venta al por mayor, que incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con objeto de revenderlos o utilizarlos en sus negocios. Se distinguen básicamente cuatro tipos de mayoristas:

1.  Mayoristas de servicio completo. Asumen funciones tales como las entregas a los detallistas, conceder créditos facilitando el pago de las mercancías, almacenar los productos o realizar funciones de asesoramiento. En función de la industria en la que operen se distinguirá entre:

¨ Mayoristas generales: tienen como clientes a los detallistas
¨ Distribuidores industriales: sus clientes son los fabricantes.

2. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen un número menor de servicios y de líneas de productos que los mayoristas de servicio completo. Pueden ser:

¨ Mayoristas cash-and-carry: se ubican en grandes superficies y venden a los detallistas en efectivo ofreciendo un surtido amplio.
¨ Distribuidores en camión: operan únicamente  en líneas de productos perecederos, productos con una alta frecuencia de entrega, lo que permite al detallista comprar en pequeñas cantidades.
¨ Cadenas cooperativas de productores: formadas generalmente por propietarios agrícolas.

Tanto las cadenas cooperativas de productores como los distribuidores en camión asumen la propiedad del producto.

2. Sucursales y oficinas de fabricantes. Son formas de distribución al por mayor no independientes, propiedad del productor, que de esta manera se asegura un mayor control sobre la distribución y ofrece sus productos en exclusiva.

Existen además una serie de sujetos que también actúan en las cadenas de distribución dentro del tramo mayorista:

Þ Agentes: actúan exclusivamente como intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía, percibiendo a cambio una comisión
Þ Representantes: operan normalmente en una determinada área geográfica
Þ Corredores: actúan suministrando información relativa a los precios de la competencia, situación del mercado, productos; tanto de la parte vendedora como de la parte compradora.

Los minoristas. Funciones y tipos.

 

La venta al por menor incluye aquellas actividades tendentes a adquirir bienes con el objeto de destinarlos a la venta a consumidores finales. En los últimos años la distribución minorista ha sufrido una importante evolución y por ello conviene saber algo acerca de este proceso. Básicamente tres teorías intentan definir el proceso evolutivo de la distribución detallista:

q Teoría del acordeón. Expone la idea de que la transformación gradual que experimentan las fórmulas comerciales se explica sobre la base de que existe una primera fase inicial que se caracteriza por la amplitud de líneas de producto, todas ellas poco profundas, con el paso del tiempo se producirá una paulatina especialización que aumentará la amplitud del surtido y estrechará las líneas de producto.
q Teoría de la rueda. Se consideran tres fases. Una primera, de introducción, en la que el detallista penetra en el mercado con precios muy bajos, márgenes recortados y costes comprimidos. Con esto pretende atraer al público. Con el tiempo la empresa obtiene cada vez beneficios más altos, entramos en la segunda fase, de pujanza comercial; los beneficios crecientes atraen a más competidores lo que supone que el detallista debe esforzarse por establecer una diferenciación que le permita mantener su situación de privilegio en el mercado. El objetivo ahora es fidelizar a los clientes, para ello el servicio de distribución se dota de calidad; esto indefectiblemente le lleva a un aumento de precios, con lo cual se vuelve vulnerable, etapa de vulnerabilidad, a los nuevos competidores.
q Teoría del ciclo de vida del producto-establecimiento comercial. El establecimiento comercial, en tanto que producto, es susceptible de aplicársele la noción de curva de la vida: innovación, desarrollo acelerado, madurez y declive.

Existen distintos criterios de clasificación de las formas de distribución detallista de un producto mediante establecimiento. Se pueden agrupar estas formulas comerciales en función de los tipos de surtido que ofrecen, por su localización o por su forma de propiedad:

 

A) TIPO DE SURTIDO.

¨ El gran almacén: se trata de una forma de distribución caracterizada por constar de una gran superficie de ventas (>2500 m2) dividida en múltiples departamentos y secciones. Se caracteriza por tener un surtido amplio y profundo. Ofrece un servicio muy extenso al cliente: atención personalizada, entrega a domicilio, existencia de tarjeta propia de distribuidor; servicios que van incluidos en el precio de venta, efecto asumido por los clientes.
¨ Almacén popular: su superficie de ventas es inferior a los 2500 m2 y se caracteriza por un posicionamiento basado en unos precios inferiores a los de los grandes almacenes y una longitud de surtido también inferior. El servicio al cliente es opcional y por tanto separado del precio de venta.
¨ Tiendas especializadas: se da esta fórmula de distribución comercial cuando el establecimiento se centra en un número de líneas de producto limitado, pero presenta una gran profundidad en dichas líneas. Aquí encontramos desde el pequeño comercio especializado, denominado comercio tradicional, hasta la última de las apariciones, la gran superficie especializada; basándonos en el surtido que ofrecen, las grandes superficies especializadas se especializan en productos relacionados con el equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, ocio, bricolaje y jardinería.

Se trata de una fórmula con mucho crecimiento actualmente en España. En concreto, dentro de este grupo de grandes superficies especializadas se distinguen:
§ Hipermercados:  gran superficie especializada en la alimentación y ubicada habitualmente en las afueras de las ciudades. Ofrece como puntos fuertes en su estrategia de servicio la amplitud de horarios, establecimiento gratuito, incorporación de productos con marcas propias (marca blanca). La tendencia de estos establecimientos es la de ampliar sus surtidos introduciendo los sectores tradicionales del comercio especializado y aumentando la oferta de servicios.
§ Supermercados: se ubican en el centro de las grandes ciudades, donde su superficie oscila entre los 400 y los 2500 metros cuadrados. Sus líneas se restringen principalmente a la alimentación, droguería y perfumería.
§ Tiendas de conveniencia: con un tamaño medio entre 100 y 350 metros cuadrados, buenos emplazamientos (en el ámbito de barrio) están teniendo un amplio crecimiento, dando un servicio caracterizado por su amplitud horaria.

¨ Tiendas de descuento: surtido estrecho y poco profundo tanto en alimentación como en droguería o en perfumería, introduciendo precios bajos y marcas del distribuidor pueden competir sin apenas servicios e instalaciones modestas.

 

A) LOCALIZACIÓN.

¨ Centros comerciales: conjunto de establecimientos comerciales gestionados por comerciantes independientes, que se agrupan ofreciendo servicios comunes bajo un concepto único. Normalmente existe en el centro comercial un establecimiento que se constituye como "locomotora" por su atracción, normalmente un hipermercado o un gran almacén. Potencian mucho las actividades lúdicas como elemento de atracción.
¨ Galerías comerciales: son como los centros comerciales sólo que con una localización más urbana y con una concentración de establecimientos comerciales independientes mucho menor. Normalmente centran su actividad en el textil y los complementos.
¨ Mercados de abastos: se localizan en emplazamientos privilegiados y concentran su oferta comercial en la venta de alimentación, principalmente perecederos.

A) PROPIEDAD.

Dependiendo del nexo que se desarrolla entre las empresas podemos clasificarlas en:

¨ Independientes: la mayoría del comercio minorista.
¨ Con algún vínculo entre sí: estas pueden ser de tres tipos:

§ Cadenas voluntarias: se forman mediante la asociación de un grupo de detallistas que conservan su independencia pero que actúan bajo la misma enseña, procurándose así ventajas en los precios de adquisición de los productos por ejemplo.
§ Cooperativas de detallistas: se establece un nivel de compromiso mayor, están formadas por minoristas que desarrollan la misma actividad. Se agrupan para obtener poder de negociación frente a los proveedores y mejorar a su vez la gestión de las compras pudiendo mejorar la competitividad en el precio. El beneficio obtenido es en función de las compras.
§ Cooperativas de consumidores: se dan cuando los consumidores se organizan para comprar y vender productos de consumo en beneficio de sus miembros.
§ Franquicias: se establece un vínculo contractual mediante el cual una de las dos partes jurídicamente independiente,  franquiciador, bien sea un fabricante, un mayorista, el titular de una marca, etc., cede la forma de utilización de un conjunto de técnicas, su "saber hacer" acerca de un determinado tipo de empresa, junto con los derechos a comercializar dichos productos o servicios  a la otra parte, franquiciado.

El franquiciado deberá aportar bien un porcentaje sobre el volumen de ventas, bien una cuota constante, una entrada o una parte de los beneficios. Existen distintos tipos de franquicia:

a) Franquicias de producción
b) Franquicias de servicios
c) Franquicias de distribución
d)  Franquicias financieras
§ Cadenas sucursalistas: es una forma de integración de los establecimientos con una única forma de gestión. Suponen una única marca de actividad y una  única propiedad, con políticas de precios, aprovisionamiento o promociones coordinadas.

 

http://www.loseskakeados.com

 

 

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