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Apunte Marketing - En Línea - El Precio

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

 

El Precio

 

 

 

 

Marketing

 

 

                                                                               EL PRECIO


Concepto y objetivos del precio.

Las empresas que comercializan sus bienes y servicios les fijan unos precios como valor de transacción en el mercado a fin de intercambiarlos, recuperar los gastos en que han incurrido y obtener además unos excedentes. En principio estos productos serán adquiridos por aquellos clientes que consideren la utilidad que les reporta dicho bien superior al precio que tienen que pagar por ella. Como características principales del precio podemos destacar:

· Carácter competitivo, en el sentido de que puede ser el factor determinante de la diferenciación de un producto en el mercado.
· En este sentido no hay que confundir al precio con una variable de tipo táctico, puesto que dentro del grupo de elementos que conforman el marketing-mix el precio es la única que proporciona beneficios, el resto suponen todas gasto.
· Hay que reconocer en el precio además, su enorme influencia sobre la oferta y la demanda. Dependiendo de los niveles de precio las empresas estarán dispuestas a ofertar una cantidad alta de producto, mientras que los consumidores estarán dispuestos a comprar menos, comportamiento que se puede invertir en tanto en cuanto los niveles de precio sean inferiores.
· Analizando estas interacciones vemos cómo el precio influyen en las ventas y por tanto sobre los ingresos de la organización.
· Debemos destacar finalmente las múltiples interpretaciones del precio, ya que se puede asociar, desde el punto de vista de los consumidores: con la calidad, como identificador de presencia en un grupo o clase social.

Definiremos al precio por tanto como la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.
Pero la acepción de precio también va unida a una serie de condicionantes para el cliente que pueden resultar de la misma trascendencia que la simple visión monetaria del concepto. Cuando se adquiere un producto el comprador realiza un esfuerzo y no solamente monetario, elemento que debe ser también analizado. Dentro de esta característica del precio incluimos: formación, financiación, modificación de costumbres, etc.

Mediante la variable precio la organización puede  intentar la consecución de muy distintos objetivos, los cuales, con carácter general se pueden establecer en: Beneficios, ventas y situación de mercado.

a) Objetivos de beneficios.

Ø Obtención de una cuota o margen de beneficios sobre ventas
Ø Maximización del beneficio
Ø Obtención de una tasa de rentabilidad sobre la inversión
Ø Consecución de una cantidad concreta de beneficios.

a) Objetivos basados en ventas. El precio se centra en la búsqueda de unos niveles de ventas.

Ø Introducción de un producto en el mercado
Ø Consecución de unas cuotas de mercado
Ø Aumento de las ventas en determinados momentos de tiempo

a) Objetivos centrados en la situación del mercado. Hacen referencia a la competencia entre los distintos oferentes del mercado y la importancia del precio como arma competitiva. Utilizamos el precio para hacer frente a la competencia.

Ø Podemos hacer nuestro producto más atractivo reduciendo el precio, aumentando así nuestras ventas. Esto puede incurrir en una "guerra de precios" que después de sucesivas bajadas puede terminar beneficiando únicamente al consumidor puesto que al final podemos llegar a un equilibrio en el cual nuestro mercado se ha agrandado tímidamente y nuestros márgenes comerciales se han estrechado como consecuencia de las sucesivas bajadas de precios ocasionadas por la "guerra".
Ø También se utilizan niveles bajos de precio para introducir un producto nuevo en el mercado, a fin de hacerlo más atractivo en su relación precio/valor
Ø Se pueden bajar los precios también para mostrar a los competidores potenciales que los niveles de beneficio en nuestro mercado son poco atractivos, puesto que los beneficios por unidad son escasos, y dada la gran inversión que se requiere para entrar, será necesario captar gran parte del mercado.

Existe una forma de medir la reacción del mercado ante una variación en el precio, mediante esta medición seremos capaces de clasificar un producto en función de cuál es su variabilidad de la demanda respecto al precio en: normales y de lujo. Además, podremos obtener información acerca del grado de diferenciación de nuestro producto o el tipo de consumidores al que va dirigido. Este concepto se denomina como elasticidad de la demanda al precio, y se define:

x =  % Variación en  la cantidad demandada / %Variación en el precio

Métodos de fijación de precios.
Un método de fijación de precios es un conjunto de reglas a aplicar para la obtención del nivel final de precio de un producto o servicio. Los métodos de fijación de precios pueden estar basados en función de distintos criterios:

1. Métodos basados en los costes. Se centran en los datos de costes para la consecución de los niveles finales de precios de los productos. En general son sistemas bastante sencillos en su aplicación, por lo que tienen por lo común una gran aceptación entre las empresas. Entre los distintos métodos basados en los costes señalamos:

Ø Coste más margen. La organización calcula los costes unitarios de los productos y sobre estos costes aplica un margen para obtener el precio final de venta. Normalmente se precisa del conocimiento previo de una cantidad de producción, aunque también podemos utilizar los costes variables para su cálculo, pero en este caso tendremos que asumir la incertidumbre de saber cuál es la contribución unitaria del margen comercial por parte de cada uno de los productos. Este método suele ser utilizado por minoristas, que establecen el margen sobre los precios de compra de los productos que comercializan. Esto puede llevar a un efecto inflacionista si sube el coste de adquisición del minorista, ya que esto se traducirá en un aumento en los precios de venta. Puede suceder también que el minorista realice descuentos en el precio de venta, la utilización de este método le puede llevar a pérdidas en el margen e incluso a vender por debajo del coste.
Ø Margen en el precio. Tomando los costes como información de partida fijaremos el precio teniendo en cuenta que una proporción de éste es el margen de venta. Esto es, el margen se calcula sobre el precio. Este método es más eficiente a la hora de realizar descuentos, ya que el minorista en su caso, conoce en cada momento qué cantidad está detrayendo del margen de venta.
Ø Método del beneficio objetivo. Este método parte de unos costes y una producción planificada, a través de la cual se establecen los distintos costes, y fijando una cantidad de beneficio a obtener (beneficio objetivo) se calcula el precio que posibilita la obtención del mismo. Pe:

Coste variable unitario......... 7 u.m................CVU
Costes Fijos. 500 en miles........CF
Producción planificada. 100 en miles.........PP
Beneficios objetivo........... 500 en miles........... BO

Precio de Venta (PV) = CVU + (CF + BO) / PP
PV = 7 + (500 + 500) / 100 = 17 u.m.

1. Métodos basados en la competencia. Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. En concreto, los dos métodos que vamos a ver tienen un fuerte componente probabilístico, puesto que en ambos casos las decisiones acerca de la fijación de precios se establecen en función de lo que nuestros competidores lleven a cabo y la probabilidad de que esto sea llevado a cabo. Suelen ser métodos que se utilizan en combinación con los restantes descritos debido a su componente de incertidumbre. Su utilización suele estar reservada a mercados en los que existe una gran competencia y en los que los productos están en una fase de madurez.

Ø Licitación o propuesta sellada. Este método se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Suele utilizarse para situaciones de concursos en los que se establece la demanda de un servicio y la concesión se realiza mediante subasta, sólo se conseguirá la venta del producto si su oferta es la más barata en la relación calidad precio demandada por el comprador. El cálculo del precio a ofertar se realizará a través de la esperanza matemática de ganancia, es decir, se buscará el precio que maximice el producto entre beneficios que proporciona el nivel de precio y la probabilidad de que dicha oferta resulte escogida. Lo más difícil de este método es la estimación de la probabilidad de que nuestra oferta salga escogida, podemos para ello acudir a una probabilidad a priori (opinión de experto) o a una probabilidad a posteriori (análisis bayesiano) o incluso utilizando probabilidades condicionadas.
Ø Método a partir del nivel actual de precios. Este método se basa en la situación actual de precios y en cómo reaccionarán los competidores ante disminuciones o aumentos en nuestros precios. En este método también se tiene en cuenta la reacción de la demanda. Se aplica de modo que la organización, ante los cambios de precios de un competidor, se plantea qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por el contrario continúa en su nivel actual de precios, para ello debe valorar también qué es lo que van a hacer sus directos competidores. Para ello la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica  o no sus precios e intenta cuantificar frente a las posibles distintas acciones de sus competidores, qué es lo que ocurrirá. Es muy importante en este método tener en cuenta el posicionamiento del producto en el mercado y la percepción (de forma intuitiva) del producto por los consumidores. En ocasiones es incluso favorable también el adoptar la posición de seguidor y esperar a la estrategia del líder.

1. Métodos basados en la demanda. La demanda es la cantidad de producto que los consumidores están dispuesto a adquirir a un determinado precio. Como vemos el precio tiene una trágica influencia sobre la demanda. Desde cierto punto de vista los métodos basados en la demanda para fijar los precios son más realistas, puesto que atienden al comportamiento de la demanda frente a distintos estímulos (precio) para la fijación de los mismos. Como ventajas, estos métodos presentan la posibilidad de maximizar los beneficios, de maximizar las ventas o incluso maximizar la atracción del precio/producto para el consumidor. En su contra se encuentra la gran dificultad que se presenta a la hora de obtener la información que se precisa para su desarrollo: conocimiento de la función de demanda de los consumidores, o las preferencias de los mismos sobre los distintos atributos que presentan los productos. Cómo métodos más representativos encontramos:

Ø Análisis marginalista. Se puede establecer una vez las empresas son capaces de reconocer la curva de demanda que tienen sus productos en el mercado. Con esta información se puede establecer como evoluciona la demanda en función de distintos niveles de precio y cuál es el precio idóneo para maximizar los beneficios, también podemos saber cuál es el nivel de precios que maximizará los ingresos, es decir, las ventas. Este método se puede abordar también desde la perspectiva de las elasticidades demanda-precio. El problema que se plantea es que la demanda de mercado no depende únicamente del precio de nuestro producto, sino también de los precios del resto de productos, de los niveles de renta de los consumidores, de sus gustos, etc.
Ø Valor percibido. Se basa en la forma en que los consumidores evalúan la información que son capaces de obtener sobre distintos productos o servicios.  Ya sabemos que los productos son percibidos por los consumidores como un conjunto de atributos o características. Este método de fijación de precios se fundamenta en ello, es el único método que hace referencia al valor del producto como un todo para el consumidor y utiliza esta relación para fijar un precio acorde con la situación de dicho producto en el mercado. Para ponerlo en práctica debemos identificar los atributos del producto y testearlos con una muestra de consumidores.

Estrategias de precios.

Las estrategias de precios son un conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos objetivos que deben ser acordes con los distintos objetivos de la organización. Las estrategias que vamos a ver pueden ser clasificadas dentro de distintas perspectivas, aquí se encuentran agrupadas en términos de semejanza, distinguiendo las de productos nuevos, las líneas de producto, las de precios diferenciales, las de precios psicológicos y las basadas en criterios geográficos.

1. Productos nuevos.

Estas estrategias se suelen aplicar cuando una organización introduce nuevos productos en el mercado, o cuando es la propia organización la que se introduce en el mercado. Las dos estrategias que se plantean a continuación son claramente opuestas, una de precios bajos y otra de precios elevados.

v Precios de introducción o de penetración.

Se basa en la utilización de los precios más bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto, nuevo en el mercado, resulte lo más atractivo posible para el consumidor, el cual mediante un precio bajo además, vea disminuido el riesgo añadido a la compra de un nuevo producto. Puede utilizarse también cuando la organización llega tarde a un nuevo mercado y busca obtener rápidamente una buena posición. Los objetivos que se intentan obtener con esta estrategia son por tanto: alta cuota de mercado en el menor tiempo posible, inducción a la prueba del producto, arma de defensa contra nuevos competidores. La estrategia se aplicará cuando los productos que comercialicemos sean fácilmente imitables y situaciones de demanda elástica al precio, también es recomendable el propiciar mediante esta estrategia una situación en la que podamos beneficiarnos en poco tiempo de las economías de escala.

v Tamizado gradual, o desnatado del mercado.

Esta estrategia utiliza precios altos para introducir nuevos productos en el mercado. Parte del conocimiento de los distintos niveles adquisitivos, y se ofrece en primera instancia, los productos al precio más alto que el mercado puede soportar. Esto supone una situación atractiva para la competencia por la esperanza de beneficio, pero normalmente la estrategia evoluciona hacia una bajada de precios.
La utilización de esta estrategia se corresponde con una realidad clara,  en la fase de introducción del producto los costes son más altos que en cualquier otra fase de su ciclo de vida, el diseño está todavía por mejorar y además la demanda es baja. Encontramos a su vez reticencias de los intermediarios para incorporar nuestro producto a su surtido.
Por estas razones y por la necesidad de la organización de recuperar rápidamente la inversión realizada en el nuevo producto, se encuentra justificada la utilización de precios elevados.

1. Líneas de producto.

Las estrategias de precios por líneas de producto reciben este nombre debido a que las decisiones sobre los precios de un producto no se toman de forma aislada, sino en relación con los demás productos que conforman la línea. Destacan tres principales estrategias:

v Líder de pérdidas.

Se lleva a cabo principalmente en los comercios minoristas. Se ofrece un producto de los que conforman la línea a un precio muy bajo, incluso por debajo del coste. Con esto se pretende crear una oferta tan atractiva que obligue a los consumidores a acudir al punto de venta, de forma que una vez en el establecimiento no sólo comprarán el producto de oferta, sino que realizarán la mayor parte de sus compras, proporcionando beneficios a la organización con el resto de productos comprados.

v Precio en dos partes.

Es una forma de fijación de precios muy utilizada por las empresas que comercializan servicios. Se trata de dividir el precio del bien o servicio en una parte fija, correspondiente a la capacidad para disfrutar del bien o servicio, y otra variable en función del uso que se le dé al mismo.

v Precio único.

Se ofrecen todos los productos de una misma línea a un mismo precio, esto permite al consumidor fijar su decisión en otros aspectos distintos al precio, con lo cual le facilitan la tarea. Estas estrategias tienen algunos inconvenientes, como que si el coste de adquisición del producto se incrementa el vendedor debe optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea.

1. Precios diferenciales.

Los precios diferenciales se utilizan cuando se vende un mismo producto a distintos precios en función de distintas situaciones, momentos de tiempo, características del cliente. Esta estrategia se puede realizar en virtud de la existencia de distintas funciones de demanda en distintas situaciones, y permiten obtener una mayor demanda y ventas en cada una de ellas.

v Precios variables.

Suele incluir los distintos niveles de precios en función de las características del cliente o del producto. Los primeros son el caso de productos fabricados bajo pedido, en el segundo caso dependiendo del tipo de cliente se establece un precio, normalmente como remuneración a los distintos tipos de clientes (minoristas, distribuidores, mayoristas...) por las tareas realizadas y su ayuda a la venta.

v Descuentos periódicos.

So descuentos que se producen en función del tiempo. Tratándolos de forma amplia podemos incluir desde los precios por temporadas (alta, media, baja) hasta las tarifas horarias de telefónica. El origen de esta estrategia es la existencia de diferentes niveles de demanda en función de distintos momentos de tiempo.

v Descuentos por pronto pago.

Se trata de una contramedida contra las prácticas comerciales de pago aplazado.

v Descuento por volumen.

Debemos distinguir entre dos tipos diferentes: los acumulables y los no acumulables. Ambos tienen una finalidad distinta. En el caso de los descuentos por volumen acumulables se busca fidelizar a la clientela en los productos de la empresa y aumentar las ventas, los descuentos por volumen no acumulables se centran en el aumento de las ventas a corto plazo.
Los descuentos por volumen acumulables se practican sobre todas las ventas de un determinado cliente en un período de tiempo (rappels comerciales). Los descuentos no acumulables se aplican en cada una de las compras, consiguiendo un efecto de anticipación en las compras en el tiempo y en el aumento momentáneo de las ventas.

v Descuento en segundo mercado.

En la mayoría de productos o servicios existe un segundo mercado que está separado físicamente del mercado principal y entre los cuales no existe posible transferencia de producto o servicio; si se está en esta situación se puede aplicar la estrategia de descuento en segundo mercado. Esta estrategia consiste en que si existe un segundo mercado y la capacidad productiva excedente lo permite, se ofrezcan mis productos en los mercados secundarios a un precio menor.

1. Precios psicológicos.

Los precios psicológicos son aquellos que se basan en la percepción del precio por los consumidores y la forma en que éstos interactúan con el mismo, teniendo en cuenta algunos de los beneficios buscados.

v Precios de prestigio.

Se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores, situación provocada normalmente por la falta de información o tiempo para obtenerla. Este hecho puede ser utilizado por las organizaciones ofreciendo productos que, muy semejantes a los de mayor calidad, ofrezcan un precio igual o superior al de ellos.

v Precio par-impar.

Podemos observar en este sentido dos estrategias diferentes. La estrategia de precios impares, que intenta hacer percibir al consumidor el precio del producto como menor, lo cual se consigue mediante la reducción de la cifra total dejando acabar el precio en un número impar (1000 ® 999). En el caso de la estrategia de precios pares lo que se pretende es que el precio termine en una cifra par o en un múltiplo de una  moneda fraccionaria común de forma que se agilice el cobro de las mismas.

1. Precios geográficos.

Se fijan en función de los criterios geográficos o de proximidad, intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción o simplemente intentar promover las ventas en un área determinada.

v L.A.B.

Las siglas de esta estrategia se corresponden con Libre A Bordo, y hacen referencia a la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte para los consumidores. Esto supone que el precio final de los productos sea distinto para cada cliente en función de la distancia, lo cual nos hace menos competitivos con nuestros clientes más lejanos, pero supone una ventaja en cuanto a simplificación de gestión ya que el precio de venta es uniforme.

v Entrega uniforme.

El producto se vende a un mismo precio a todos los consumidores, pero éste es en el lugar de consumo o domicilio del comprador. Esto supone que cada una de las ventas puede adoptar distintos márgenes para la organización, los consumidores más alejados geográficamente estarán obteniendo precios mejores (precio se calcula coste más margen añadiéndole costes de flete a un punto intermedio) mientras que aquellos consumidores más cercanos estarán pagando parte de los costes de flete correspondientes a los clientes más lejanos.

v Precio por zonas.

Se divide el mercado en zonas o áreas, fijando un precio uniforme de entrega en cada una de ellas. El problema de esta estrategia estriba en la forma de arbitrar los precios en las áreas limítrofes entre dos zonas.

 

 

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