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Apunte Marketing - En Línea - El Mercado y la Demanda

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

 

El Mercado y la Demanda

 

 

 

Marketing

 

                                                                EL MERCADO Y LA DEMANDA


 
 Concepto de mercado.
 El término mercado se ha utilizado para denominar al ligar donde se reúnen compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado de referirse únicamente  a un espacio o lugar y ha pasado a integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos o servicios determinados. La definición de la AMA de mercado es: aquella área donde se desenvuelven  los compradores y vendedores de mercancías y servicios.
 En este contexto del mercado el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda y en última instancia el consumidor y su comportamiento.
 De esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera clasificación:
 · Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado
· Mercado potencial: formado por los posibles compradores.
  La demanda.
 Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda. Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto, depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarán las características y posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está por debajo del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de marketing como el precio o cualquier otra.
 Desde un punto de vista de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados:
· Demanda negativa. Un parte importante del mercado no acepta el producto.
· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en este momento la oferta de este producto o servicio
· Demanda latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y éste no existe todavía.
· Demanda decreciente. En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las que la demanda cae en alguno de los productos.
· Demanda irregular. Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones de la demanda durante el año.
· Demanda en exceso. La demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa.
· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo de un producto está socialmente mal considerado.

En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:

ESTADOS DE LA DEMANDA   ESTRATEGIAS DE MARKETING
Demanda negativa        Analizar causas y fomentar cambios
Demanda inexistente     Motivar al público e incentivar la demanda
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda
Demanda decreciente     Revitalizar el producto y fomentar su consumo (la variable precio)
Demanda irregular       Sincronizar la demanda a través de incentivos (la variable precio)
Demanda en exceso       Reducir la demanda y reorientar el consumo (la variable precio)
Demanda indeseable      Intentar erradicar la demanda por campañas sociales.

Tipología de mercado.

Al hablar del mercado no se puede considera que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:

1. Según el bien que se comercializa.

En este sentido los mercados se pueden clasificar en:

· Mercado de productos de consumo
· Mercado de productos industriales
· Mercado de servicios
En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos de consumo duradero.
En lo que respecta a los productos de consumo inmediato se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos de consumo duradero.
En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos, como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados. También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes que colaboran  en el proceso productivo y de gestión en la consecución de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo.
Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales depende del mercado de consumidores que tenga.
El mercado de servicios se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.

2. Según el ámbito geográfico.

Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.

3. Según las características del comprador.

El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación:

· Mercado de consumidores.
· Mercado de organizaciones:
à mercado del fabricante
à mercado del intermediario o del revendedor
à mercado institucional
 El mercado de consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo. La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.
 El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:
à Mercado del fabricante.
 Está formado por todos los individuos o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos  a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos se realizan por personal muy cualificado a través de un proceso de decisión racional
à Mercado del intermediario o revendedor
 Está formado por los individuos y empresas que adquieren productos para  volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Inglés.
à Mercado institucional

Está formado por las instituciones de la Administración, Comunidades Autónomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institución que proceda: educación, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.

4. Según la novedad del producto.

Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en:

· Mercado de primera mano
· Mercado de segunda mano

La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil.

Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:

CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES
Número de compradores   ALTO    BAJO
Concentración geográfica de los compradores     BAJA    ALTA
CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE ORGANIZACIONES       
Relación fabricante/comprador   POCA o NULA     ELEVADA
Tamaño de compra        PEQUEÑA GRANDE
Demanda POTENCIABLE     DERIVADA
Elasticidad     DEMANDA ELÁSTICA        DEMANDA INELÁSTICA
Decisión de compra      INDIVIDUAL O COMPARTIDA MÚLTIPLE
Estandarización del producto    ALTA    BAJA
Canal de distribución   INDIRECTO       DIRECTO
Promoción       MASIVA  PERSONAL

Previsión de la demanda.

ENFOQUE MÉTODO

Subjetivo       Estimación de vendedores Jurados de opinión ejecutivos Métodos Delphi y similares
Investigación y técnicas de mercado     Intención de compraTeste de concepto y de productoTest de mercado
Series temporales       Método ingenuo o “random walk”Medias móviles Alisado exponencial Descomposición en series Métodos Box - Jenkins
Análisis casual Regresión Sistemas de comparación simultáneos Análisis input-output Modelos de previsión de ventas de nuevos productos

 

 

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