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Apunte Marketing - En Línea - El Comportamiento de los Mercados

Escrito por Administrator el . Publicado en Márketing

 

 

El Comportamiento de los Mercados

 

 

 

Marketing

 EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS


 

          Para realizar su función "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado.
          Desde el punto de vista de la teoría económica, la demanda de un bien es el resultado de la agregación de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de privación". La teoría económica no se plantea el problema de la motivación, es decir, del origen de la necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el consumidor elige es lo que le conviene.
          En contraste con el enfoque de la economía, y de acuerdo con las teorías del comportamiento, parece demostrado que la gran mayoría de las necesidades humanas son de origen cultural. Así pues, existe una evolución de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas las demás fuerzas sociales, contribuye a esta evolución.
          Por otra parte, debido al carácter relativo de muchas necesidades, el deseo de adquirir unos productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no puede existir una saturación general. Al satisfacer tales necesidades se las activa, en lugar de colmarlas. Análogamente, el progreso tecnológico conduce a la hipótesis de imposibilidad de saturación de las necesidades genéricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma mas efectiva.
          Entonces, ¿por que compra la gente? Tenemos aquí las motivaciones de compra frente a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a continuación:

          Existen dos líneas de análisis de las motivaciones de compra:
- la lista maestra de las necesidades, con sus cinco categorías: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización. Este análisis pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones practicas, sino también para comunicarse con su entorno) y también el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos.
- Las orientaciones motivacionales generales. Según esta teoría, tales motivaciones generales controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reducción de tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfacción de la curiosidad y del descubrimiento. Estas orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestar individual: las búsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovable periódicamente), del placer y del estimulo (ambas necesidades insaciables).
 

 DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

          Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es básico.
          El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

- ES EL PROCESO DE DECISIÓN Y LA ACTIVIDAD FÍSICA QUE LOS INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO

* EVALÚAN

* ADQUIEREN

* USAN O CONSUMEN

* BIENES, SERVICIOS O IDEAS

 ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR

A efectos de clasificación y sistematización, suele distinguirse entre dos elementos en el comportamiento del consumidor:

CLIENTE:

* ES QUIEN PERIÓDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA
* PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES INDUSTRIALES

CONSUMIDOR FINAL:

* QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD
* QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

 PROCESO DE DECISIÓN

* SERIE DE ACTIVIDADES PSÍQUICAS Y FÍSICAS DESARROLLADA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD

          El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia según el tipo de producto y la situación de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolución de un problema, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue:

* ETAPAS

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

DECISIÓN DE COMPRA/ NO COMPRA

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivación y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La acción de marketing estará orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Tras ser reconocido el problema se busca información, que será mas o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicación y el proceso de decisión es complejo, la publicidad tiende a detallar mas las características y los beneficios del producto, y viceversa.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.

DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el decoro puede optar por comprar o no comprar.

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfacción continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfacción.
 

          Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial, se ha revelado como un poderoso instrumento para el diseño y el dimensionamiento del esfuerzo de marketing. Dependerá del carácter y forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y del producto que vaya a adquirir. Una persona meticulosa buscara mucha información antes de decidir, pero una persona despreocupada decidirá con rapidez.
 
 

 ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA
 

  • INICIADOR


* QUIEN DECIDE QUE ALGUNA NECESIDAD O DESEO NO SATISFECHA, Y
* QUIEN DESENCADENA EL PROCESO DE COMPRA
 

  • INFLUENCIADOR


* QUIEN TIENE PODER PARA ORIENTAR O MODIFICAR LA COMPRA DEL PRODUCTO
 

  • DECISOR


* QUIEN AUTORIZA LA COMPRA
 

  • COMPRADOR


* LA PERSONA QUE REALIZA LA NEGOCIACIÓN Y/O COMPRA
 

  • USUARIO


* LA PERSONA A LA QUE ESTA DESTINADA LA COMPRA DEL PRODUCTO

 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA
 

1.4.1 ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR
 
 

      • CARENCIA
      • NECESIDAD
      • MOTIVACIÓN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfacción.
      • PERCEPCIÓN
      • ACTITUD: Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo
      • APRENDIZAJE: Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.


 

 INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR

* LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

* GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institución social, política, religiosa,...

* LA CULTURA: Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o étnicos.

* ASPECTOS ECONÓMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconómicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada sea en un país, mas capacidad de compra tendrán sus habitantes; el tipo de interés, que cuanto mayor sea, habrá mas restricción en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflación, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.
 

LAS VARIABLES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA



 ENFOQUES O PERSPECTIVAS DEL MERCADO
 
 

TEORÍA

CONCEPTO

USO EN MARKETING

ECONOMÍA

- MAXIMIZAR BENEFICIO 

- SECOMPRA LO MAS RENTABLE

- !LA PRUEBA DEL CALENDARIO 

- !ES MÁS ECONÓMICO!

APRENDIZAJE

- SE APRENDE Y MODIFICA LA CONDUCTA POR REPETICIÓN

- PUBLICIDAD DE CERVEZAS. COCA

PSICOANÁLISIS

- LO QUE USA LA GENTE ES POR EROS O TANATOS

- "2 DONUTS" 

- PROHIBIDO PORA MENORES

SOCIO-PSICOLOGIA

- LA GENTE ACTÚA POR INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA

- NO DEJES QUE SE LO LLEVEN! 

- 9 DE CADA 10 LO USAN! 

LO USAN LAS ESTRELLAS!

 

LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIÓN.

 CARENCIA

* DEFICIENCIA FISIOLÓGICA NO SENTIDA POR EL CEREBRO
* SON AQUELLAS DEFICIENCIAS, QUE SI NO SE SATISFACEN, HACEN PELIGRAR LA VIDA DEL INDIVIDUO

TIPOS DE CARENCIA

SUSTANCIAS NUTRIENTES EN BUEN ESTADO
LÍQUIDOS
AIRE PURO
EVACUACIÓN
DESCANSO...........

 IMPORTANCIA - MARKETING

* RELACIONADAS A LAS FUNCIONES VITALES, SON INNATAS

* ESTÁN RELACIONADAS A SOLUCIÓN DEL PRODUCTO

* DEFINEN COMPETENCIA INDIRECTA

NECESIDAD

La necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer.

* CARENCIA SENTIDA POR EL CEREBRO

* CUANDO LA CARENCIA SE HACE MUY INTENSA, SE TRANSFORMA EN NECESIDAD
 

 TIPOS DE NECESIDAD

DE AUTOREALIZACION
DE RESPETO Y AUTORIDAD
DE AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
DE SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS

Necesidades físicas:
-Fisiológicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano (hambre, sed, sueño...)
 -De seguridad: son las que tienen relación con la protección física de las personas (salud, seguridad,...)

Necesidades sociales:
- De pertenencia y de amor: necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo, como la familia, los amigos, las asociaciones,...
- De estimación y categoría: necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan su valía

Necesidades del yo:
- De autorrealizacion: Cada individuo intenta conseguirlas basándose en un sistema de valores.
 
 

IMPORTANCIA - MARKETING

* TIENEN RAÍZ BIOLÓGICA, SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL, PERO NO SON CREADAS O ANULADAS

* CONSTITUYEN LA BASE DEL POSICIONAMIENTO

* ORIENTAN LA PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

 MOTIVACIÓN

          Son la expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de estímulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca,...

* BÚSQUEDA DE LA SATISFACCIÓN DE UNA NECESIDAD

* CUANDO LA NECESIDAD SE HACE FUERTE , SE TRANSFORMA EN MOTIVACIÓN
 

 TIPOS DE MOTIVACIONES

DE AUTOREALIZACION
DE RESPETO Y AUTORIDAD
DE AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR
DE SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS



 
 
 

 IMPORTANCIA - MARKETING

* SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL

* ORIENTAN EL PROCESO DE BÚSQUEDA

* CONSTITUYEN LA BASE DE LA DISTRIBUCIÓN

 DESEO

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Por ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los deseos varían mucho con la cultura y varían con el paso del tiempo en una misma sociedad.

* MOTIVACIÓN CON NOMBRE PROPIO

* CUANDO LA MOTIVACIÓN SE DIRIGE A UN BIEN O SERVICIO ESPECIFICO
 

 IMPORTANCIA - MARKETING
 

* EL OBJETIVO DEL MARKETING ES CREAR DESEOS

* LA BASE DE LAS MARCAS
 

 DINÁMICA DE LOS CONCEPTOS

NECESIDAD (HAMBRE)

 

 

MOTIVACIÓN (COMER EN ...)

NECESIDAD (SEGURIDAD)

 

 

 

MOTIVACIÓN (AVARO)

NECESIDAD (SEGURIDAD)

 

 

MOTIVACIÓN (COMPRA)

RESUMEN


NECESIDAD                                  - POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIÓN

MOTIVACIÓN                              - LA DISTRIBUCIÓN Y EL PRECIO

DESEO                                           - LA ESTRATEGIA DE MARKETING índice
 

LA PERCEPCIÓN

- IMAGEN MENTAL QUE SE FORMA CON AYUDA DE LA EXPERIENCIA Y NECESIDADES. ES RESULTADO DE UN PROCESO DE SELECCIÓN, INTERPRETACIÓN Y CORRECCIÓN DE SENSACIONES

2. ETAPAS Y LEYES PERCEPTUALES

2.1.1 SELECCIÓN

- LA PERSONA SELECCIONARA DE MANERA DIFERENTE LOS ESTÍMULOS, DEBIDO A LA FUERZA DE SUS NECESIDADES

- LAS NECESIDADES ORIGINAN LAS SIGUIENTES DISTORSIONES SELECTIVAS:
 

  • EXPOSICIÓN SELECTIVA: SOLO SE VE O ESCUCHA LO AGRADABLE O LO QUE SE NECESITA
  • DEFENSA PERCEPTUAL: LAS PERSONAS NIEGAN LO QUE NO LES CONVIENE


 

2.1.2 INTERPRETACIÓN
 

  • RELACIÓN ENTRE FIGURA Y FONDO


 

 

PARA QUE UN ESTIMULO SE NOTE, DEBE CONTRASTAR CON EL AMBIENTE.
LOS INDIVIDUOS ORGANIZAN LOS ESTÍMULOS EN FORMA Y FONDO.

EJEMP: EL PRODUCTO Y LA MODELO
 

  • AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD


LAS PERSONAS TIENDEN A AGRUPAR AUTOMÁTICAMENTE LOS ESTÍMULOS CONTIGUOS

EJEMP: - ASOCIACIÓN ENTRE PRODUCTO Y VENDEDOR
              - ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES
 

  • LEY DE CIERRE O CLAUSURA


 

 

EN ESTÍMULOS ABIERTOS O SECUENCIAS NO COMPLETAS, LOS INDIVIDUOS TIENDEN A CERRAR LA PERCEPCIÓN

EJMP: CAMPAÑAS DE INTRIGA
 

  • LEY DE BUENA CONTINUIDAD


 

 

CUANDO LAS PERSONAS TIENEN UNA "BUENA PRIMERA IMPRESIÓN", TENDERÁN A SEGUIRLA MANTENIENDO

EJEMP: LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA IMPRESIÓN
 

  • LEY DE MEMBRESIA


 

 

UN ESTIMULO ADQUIERE SIGNIFICADOS DIFERENTES SEGÚN LOS CONTEXTOS EN LOS QUE SE OBSERVA

EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL DESVÁN IMPORTANCIA DEL ARREGLO DEL LOCAL
 

2.1.3 EXTRAPOLACIÓN
 

  • LA EXPERIENCIA MODIFICARA LA ORGANIZACIÓN O FORMACIÓN DE LA IMAGEN


 

 

EJEMPLO: ANUNCIOS EN ARABIA COLOR BLANCO EN JAPÓN
 
 

LAS ACTITUDES

           Son una predisposición favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas que tenga las ideas dentro de él.

- IDEA CARGADA DE EMOCIÓN QUE PREDISPONE A UN TIPO DE ACCIÓN FRENTE A UN TIPO DE SITUACIÓN ESPECIFICA

           Se componen de información, evaluación y tendencia a la acción. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia él mismo.

COMPONENTES DE LA ACTITUD

- ELEMENTO COGNITIVO

¿CUÁL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO ?

- ELEMENTO AFECTIVO

¿CUÁL ES EL SENTIMIENTO ASOCIADO AL PRODUCTO?

- ELEMENTO CONATIVO

¿CUÁL ES LA PREDISPOSICIÓN A LA COMPRA ?
 

  • CAMBIO DE ACTITUDES


 

 

PARA CAMBIAR LAS ACTITUDES SE PUEDE ACTUAR SOBRE CUALQUIERA DE SUS COMPONENTES
 

LA PERSONALIDAD

1. DEFINICIÓN

* LAS DISPOSICIONES DEL INDIVIDUO QUE INFLUYEN EN SU TENDENCIA A SENTIR Y ACTUAR. ES UNA MANERA DE ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE

2. TEORÍA PSICOANALÍTICA

- LA PERSONALIDAD ES EL RESULTADO DE LA LUCHA ENTRE TRES FUERZAS:

  • EL ELLO: FUENTE DE IMPULSOS Y DESEOS INNATOS, COMO AGRESIVIDAD Y SEXO. SE RIGE POR EL PLACER. Y POR LA EDUCACIÓN, TIENDE A FUNCIONAR DE MANERA SUBJETIVA E INCONSCIENTE
  • EL YO, SURGE A CAUSA DE LOS LIMITES Y RESTRICCIONES QUE EL MUNDO LE PONE AL ELLO. ES EL PRINCIPIO DE REALIDAD QUE SE FORMA POR APRENDIZAJE SOCIAL
  • EL SUPER-YO: ES LA PARTE MORAL QUE INTERNALIZA LOS VALORES SOCIALES. CONTROLA AL ELLO E INFLUYE EN EL YO AL HACERLE BUSCAR METAS SOCIALMENTE ACEPTABLES Y NO SOLO REALISTAS.


 

 

- CUANDO EL INDIVIDUO NO MANTIENE UN EQUILIBRIO ENTRE LOS TRES COMPONENTES DESARROLLA TENSIÓN

- LA TENSIÓN ORIGINA MECANISMOS DE DEFENSA. SON SUBCONSCIENTES Y AYUDAN A MANEJAR LA TENSIÓN

2.1 MECANISMOS DE DEFENSA
 

  • LA REPRESIÓN


 

 

REDUCCIÓN DE LA TENSIÓN POR NEGACIÓN PSICOLÓGICA DEL CONFLICTO (PERO NO ANULACIÓN)
ME GUSTA LA VIOLENCIA, PERO VOY AL BOX POR VER EL DEPORTE, POR LA GENTE QUE ENCUENTRO ........
 

  • LA PROYECCIÓN


 

 

LOS SENTIMIENTOS DEL ELLO Y SUPERYO SON ATRIBUIDOS A OTROS INDIVIDUOS O GRUPOS
CRITICO A AQUELLOS QUE CONSUMEN MUCHO...AUNQUE EN REALIDAD ME GUSTARÍA HACER LO MISMO
 

  • LA IDENTIFICACIÓN


 

 

IMITACIÓN INCONSCIENTE DE OTRAS PERSONAS
EL USO DE COCHES GRANDES ME HACE SENTIR PERTENER AL GRUPO DE LOS TRIUNFADORES
 

  • FORMACIÓN REACTIVA


 

 

NUESTROS VERDADEROS SENTIMIENTOS SE MANIFIESTAN POR SU CONTRARIO
NO ES BUENO ODIAR A MI COMPAÑERO, ASÍ QUE LE INVITO UNA CERVEZA
 

2.1.1 USOS EN MARKETING DE LA TEORÍA PSICOANALÍTICA
 

  • ESTIMULACION DE LA FANTASÍA (EL ELLO)


 

 

DIRIGIR ESTÍMULOS AL ELLO, DISFRAZADOS DE SUPER-YO PARA AYUDAR A RESOLVER CONFLICTO POR LA COMPRA MENSAJES SEXUALES EN LOS QUE FIGURAN SÍMBOLOS SOCIALMENTE ACEPTADOS

3. AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN)

- MUESTRA LA RELACIÓN ENTRE COMO EL INDIVIDUO SE PERCIBE A SI MISMO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

- EN ESTA PERCEPCIÓN ENTRA SU CUERPO, SUS VALORES, SUS POSESIONES, SUS AMIGOS, ETC.
 

EL APRENDIZAJE

1. APRENDIZAJE

- LAS EXPERIENCIAS VIVIDAS POR EL CONSUMIDOR QUE AFECTAN SU FORMA DE RESPONDER A LOS DIFERENTES ESTÍMULOS DE MARKETING

          Consiste en la modificación de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.

2. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

2.1 COMPORTAMIENTO FÍSICO: APRENDIZAJE DE PATRONES DE CONDUCTA O RUTINAS PARA RESPONDER A SITUACIONES: AUTOSERVICIO, MANEJO DE CAJEROS, ESPERAR EL TURNO....

2.2 APRENDIZAJE SIMBÓLICO: DESPERTAR IDEAS Y CONDUCTAS A TRAVÉS DE SÍMBOLOS: ARCOS DORADOS DE MC DONALDS, EL OSO Y EL MADROÑO DE CAJA MADRID, USO DE COLORES

2.3 SOLUCIÓN DE PROBLEMAS: MANIPULACIÓN MENTAL DE LOS SÍMBOLOS PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS :
PODER EVALUAR LOS PRODUCTOS SIN COMPRARLOS

3. TEORÍA DE APRENDIZAJE POR ASOCIACIÓN

- DESARROLLAR UNA CONEXIÓN MENTAL ENTRE ESTÍMULOS Y RESPUESTAS

3.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

-SE PRODUCE ASOCIACIÓN ENTRE DOS ESTÍMULOS (UN NATURAL Y UN ARTIFICIAL) PARA CREAR UNA RESPUESTA NATURAL



 
 
 
 

3.2 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
 

- LAS CONDUCTAS SE MANTIENEN POR LAS RESPUESTAS QUE PRODUCEN

- SI LA CONDUCTA PRODUCE RECOMPENSAS, SE MANTIENE O INCREMENTA

- SI LA CONDUCTA PROVOCA CASTIGOS, TIENDE A DISMINUIR

4. LEALTAD DE COMPRA
 
 



 
 
 
 
 

RESOLUCIÓN AMPLIARAP

- MUCHA INFORMACIÓN PARA DECIDIR 
- SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS PRODUCTOS QUE HAY

INTRODUCCIÓN PRODUCTO

- CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS 
- NO HACER PRESIÓN PUES RECIÉN SE INFORMAN

RESOLUCIÓN LIMITADA RLP

- MENOS DEMORA PARA COMPRAR 
- EL MERCADO YA UBICA MI PRODUCTO

VARIACIÓN DE ESTRATEGIA

- BUSCAR LA VISIBILIDAD 
- CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA DIRECTA

COMP. AUTOMÁTICO CAC

- LA GENTE VA DIRECTAMENTE A COMPRAR EL PRODUCTO

MANTENER ESTRATEGIA

- CUIDAR ATRIBUTO DISTINTIVO Y EVITAR USARLO COMO "GANCHO"

LA FAMILIA

1. IMPORTANCIA DE LA FAMILIA

* LA FAMILIA, POR APRENDIZAJE, ORIENTA DESDE LA INFANCIA, LAS PAUTAS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO.
* POR SU COMPOSICIÓN, INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA CONJUNTA.

2. TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA

             DECISIÓN "CASI" UNILATERAL

* EL ESPOSO: LAS INVERSIONES, LOS SEGUROS
* LA ESPOSA: MUEBLES DE COCINA, TIPO DE VAJILLA

DECISIÓN CON PREDOMINIO COMPARTIDO

* EL ESPOSO: LA COMPRA DE UN ORDENADOR FAMILIAR,
* LA ESPOSA: LA COMPRA DE LOS MUEBLES, LA ROPA DE NIÑOS

DECISIÓN COMPARTIDA

* LAS VACACIONES, LOS AUTOMÓVILES, RESTAURANTES

4. CICLO DE VIDA FAMILIAR

* EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA FAMILIAR CAMBIA CON EL TRANSCURSO DEL TIEMPO.
* ESTE CICLO ES UNA VARIABLE COMPUESTA POR LA COMBINACIÓN DE VARIABLES DEMOGRÁFICAS (ESTADO CIVIL, TAMAÑO DE LA FAMILIA, EDAD DE LOS MIEMBROS,....).

5. EL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y LAS VENTAS

* SEGMENTACIÓN POR CICLO DE VIDA: FAMILIAS CON CARACTERÍSTICAS HOMOGÉNEAS

* ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIRIGIDAS A LA COMPOSICIÓN FAMILIAR Y EL ROL DESEMPEÑADO POR CADA UNO DE LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA

* ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN PARA HOGARES DONDE LA MUJER TRABAJA: HORARIOS, DISTRIBUCIÓN A DOMICILIO

* PRODUCTOS PARA LA MUJER QUE TRABAJA: MANTENER EL TIEMPO LIBRE, LA JUVENTUD.

* PRODUCTOS DOMÉSTICOS PARA AMBOS CONYUGUES: LA ASPIRADORA Y DETERGENTES "UNISEX"

* EL PRECIO ES MENOS IMPORTANTE QUE LA COMODIDAD Y EL AHORRO DE TIEMPO

LOS GRUPOS SOCIALES

1. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS

1.1 GRUPOS DE REFERENCIA

- SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS. TAMBIÉN CONDICIONAN SU COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL

          Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
          El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institución social, política, religiosa,...

1.2 GRUPOS DE PERTENENCIA

- SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO PERTENECE: EDAD, SEXO, ESCOLARIDAD, GRUPO SOCIAL

- IMPORTANCIA PARA LA VENTA:

ANTES DE COMPRAR, EL INDIVIDUO CONSIDERA SI EL PRODUCTO ES COMPATIBLE CON SU ROL EN EL GRUPO

1.3 GRUPOS DE NO PERTENENCIA

- SON LOS GRUPOS A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO PERTENECE ACTUALMENTE

  • G. PERTENENCIA POSITIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO ASPIRA. INFLUYE EN LOS NO MIEMBROS POR SU DESEO O ASPIRACIÓN
  • G. PERTENENCIA NEGATIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO DESEA AFILIARSE

3. RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

- LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INFLUENCIA POR LOS BENEFICIOS FUTUROS QUE ESPERAN CONSEGUIR

3.1 BENEFICIOS INFORMATIVOS

- EL CONSUMIDOR PERCIBE QUE AUMENTA SU CONOCIMIENTO DEL AMBIENTE (COMPRA DE UN PRODUCTO). PUEDE ADOPTAR:

* LA BÚSQUEDA ACTIVA DE LOS LÍDERES DE INFORMACIÓN

* LLEGAR A CONCLUSIONES POR OBSERVAR LA CONDUCTA

3.2 BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIÓN)

- INDICA LA SATISFACCIÓN QUE EL INDIVIDUO SIENTE CUANDO SE CONFORMA A LAS PREFERENCIAS O EXPECTATIVAS DEL GRUPO

3.3 BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR

- SE RELACIONA CON LA MOTIVACIÓN DE LAS PERSONAS POR MEJORAR O APOYAR SU AUTO CONCEPTO, AL ASOCIARSE CON GRUPOS POSITIVOS.
- EL INDIVIDUO BUSCA: EXPRESARSE A SI MISMO, REAFIRMAR SU YO O CONSERVAR LA AUTO IMAGEN

LA CULTURA

1. INTRODUCCIÓN

* PODEROSO ELEMENTO AMBIENTAL QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES.

* LOS INDIVIDUOS REALIZAN LAS COMPRAS EN EL AMBIENTE SOCIAL DE SU CULTURA.

1.1 DEFINICIÓN

- CONJUNTO DE IDEAS Y TECNOLOGÍAS QUE LA SOCIEDAD CREA PARA MANTENERSE EN EL TIEMPO

Se refiere al patrón global de conducta que caracteriza a una comunidad.

2. IMPORTANCIA PARA LA VENTA

* INFLUYE EN TODOS LOS ACTOS DE COMPRA

* SI SE CONOCE LA CULTURA SE PODRÁ INTERPRETAR LA REACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.1 MANIFESTACIONES CULTURALES Y MARKETING:
 

  • CARÁCTER NACIONAL, DIFERENCIAS CULTURALES QUE DISTINGUEN A UN PAÍS DE OTRO.
  • COMUNICACIÓN NO VERBAL, GESTOS, POSTURAS, HÁBITOS ALIMENTICIOS...
  • LOS SÍMBOLOS O SIGNOS CON SIGNIFICACIÓN SOCIAL
  • LOS TABÚES O PROHIBICIONES QUE PUEDEN DARSE EN EL SENO DE UNA CULTURA.
  • ACTIVIDADES RITUALES, SE DAN EN LAS CASAS, TRABAJO, INDIVIDUALMENTE Y COMO MIEMBROS DE UN GRUPO. TIENDEN A REPETIRSE EN EL TIEMPO.

3. COMPONENTES DE LA CULTURA

3.1 MATERIALES: TODA LA TECNOLOGÍA QUE APOYA LA PRODUCCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y CONSUMO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

3.2 NO MATERIALES: LAS IDEAS, COSTUMBRES, CREENCIAS Y HÁBITOS DE LAS PERSONAS QUE ACOMPAÑAN AL CICLO DE PRODUCCION-COMERCIALIZACION-CONSUMO.
 

RESUMEN

1. VARIABLES DEL MIX DE MARKETING

C. DEL M. Y PRODUCTO

* ¿CUALES SON LOS BENEFICIOS QUE LAS PERSONAS COMPRAN O COMPRARÍAN ?: SALUD, BELLEZA, ENERGÍA.....

C. DEL M. Y PRECIO

* TIPOS DE COSTES NO MONETARIOS

* ¿CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A ESPERAR?,
* ¿ASUMIR RIESGOS?
* ¿INVERTIR HORAS DE APRENDIZAJE?

C. DEL M. Y PLAZA
 

¿QUE ATRIBUTOS HACEN SENTIR CERCA O AMIGABLE A LA EMPRESA?

* LINEAS DE TELÉFONO?
* SERVICIO 24/24?
 

C. DEL M. Y PUBLICIDAD/PROMOCION
 

¿QUÉ VARIABLES USARA PARA LA COMUNICACIÓN?

2. PROCESO DE DECISIÓN

* ¿QUIEN EN QUE ETAPA DEL PROCESO BUSCA QUE COSA?

3. ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

NECESIDAD

* ¿CUAL ES EL PROBLEMA PSICOLÓGICO QUE EL MERCADO TRATA DE SATISFACER?

MOTIVACIÓN

* ¿QUE ELEMENTOS DEL MARKETING MIX DESENCADENAN Y ORIENTAN EL PROCESO DE BÚSQUEDA?

DESEO

* ¿SE HA LOGRADO FORMAR LA MARCA EN EL MERCADO?

LA PERCEPCIÓN

* ¿QUÉ ELEMENTOS O ATRIBUTOS FORMAN CUAL POSICIONAMIENTO?

EL APRENDIZAJE

* ¿QUE ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE DEBEMOS USAR PARA DESARROLLAR LA FIDELIDAD A LA MARCA?

3. ESTRUCTURAS EXTERNAS

LA FAMILIA

* LA COMPOSICIÓN DE LA FAMILIA (NUMERO DE MIEMBROS) DETERMINARA LA RENTA PARA GASTAR Y EL TIPO DE BIENES QUE ADQUIRIRÁN

* ANALIZAR LA EDAD DE LA FAMILIA PERMITE DETERMINAR LOS ROLES FAMILIARES Y SU INFLUENCIA EN LA COMPRA

GRUPOS DE REFERENCIA

* QUIENES SON LAS PERSONAS PERCIBIDAS COMO SUPERIORES Y QUE INFLUYEN CON QUE ACTITUDES Y VALORES

CULTURA

* CUALES SON LOS VALORES, TÉCNICAS, COSTUMBRES QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA SOCIEDAD, Y QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DEL PRODUCTO
 

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